Resumen marketing research por capitulo

Inteligencia de Mktg:

🡪 Control 1: Capitulo #3 “The marketing research process”.

• Es especialmente importante que el diseño del estudio y su implementación sean consistentes con la búsqueda de los objetivos y el propósito. Si no se logra esto entonces el resultado no va a ayudar en lo más mínimo al cliente.

• Overviw of the mktg research process.

• Los estudios de investigación tienen una serie de pasos:

1. Porque tenemos que hacer la investigación?  Entender las decisiones que hay que hacer y los problemas o oportunidades que tienen que ser diagnosticadas.
2. Que investigación deberíamos hacer? Que preguntas se deberían contestar con la investigación o proyecto
3. Vale la pena hacer la investigación? Si la información que vamos a obtener es más barata que hacer todo lo posible para conseguirla.
4. Como debería ser diseñada la investigación para alcanzar los objetivos de aquella? Como conseguirse los datos.
5. Que vamos a hacer con la investigación? Como van a ser analizados los datos, interpretados y usados.

• The preliminary stages of the marketing research process.

• Paso 1: Propósito de la investigación.

• Definir el problema correctamente es una combinación de datos y opiniones de la demanda reales que se piensan y los esfuerzos que se hagan por ello.

1. Reconocer y entender el problema: Es un gap entre lo que debería de pasar y lo que esta pasando entre el objetivo y nuestro logro.

Como lo reconocemos:

1. Algo tenemos que esperar que pase.
2. Feedbacks tienen que ser recibidos por lo que esta sucediendo.
3. Expectativas y feedbacks tienen que ser comparadas.

1. Saber donde y cuando el gap o el problema ocurre: Al final el reconocer el problema es un acto de creatividad balanceado con lo que se cree de la investigación y la intuición. Probablemente nunca venga el problema en un paquete de informaciones fácil de usar. El punto claves es siempre llegar al corazón del manejo del problema.

• Problems or opportunity analysis:

• Identificar a los consumidores leales y hacer marketing teledirigido es muy importante. Las investigaciones siempre son motivadas por un problema o como una oportunidad.

Puede ser muy útil el identificar la naturaleza del problema o de la oportunidad que esta motivando la investigación en cualquier área del negocio.

• Decision Alternatives:

• Para que la investigación sea efectiva tiene que estar asociada con una decisión. La forma de lograr esto es hacerse dos grandes preguntas:

1. ¿Qué alternativa de acciones han sido consideradas?
2. ¿Qué acciones podrían tomarse, dadas las posibles resultados?

• Criteria for choosing among altenatives:

1.  Ventas de long – run.
2. Compras de prueba por los compradores de las otras marcas.
3. Cantidad de espacio asignado a la marca en el estante.
4. Diferencicion del empaque del producto competitivo.
5. Reconocimiento del nombre de la marca.

• Los tomadores de decisiones tienen que discutir todas los posibles criterios y elegir los más apropiados. De esta forma se determina que tan accurate tiene que ser la investigación de mercado.

• Timming and importance:

• Cual es la presión necesaria para la toma de decisión?

• Paso 2: Objetivos de la investigación

• El objetivo de la investigación es una afirmación que tiene que ser lo mas detallada posible. Por el cual la información que se encuentre tiene que ser claramente disponible para solucionar el problema.

Los objetivos de la investigación tienen 3 componentes:

1. Preguntas para la investigación: que información especifica es requerida para alcanzar el propósito de la investigación. Cada una de las preguntas va a estar determinada por el criteriodel área que se quiere realizar la investigación.
2. Desarrollo de la hipótesis: Es una posible respuesta de una pregunta de la investigación. Tienen que ser capaces de estimar alguna posible respuesta que pueda emerger de la misma investigación.  Un importante rol de la hipótesis es sugerir algunas variables que sean incluidas en el diseño de la investigación.

Un segundo punto importante de esta es teorico de las disciplinas como sicologia, sociología, mktg o economía. Pero la fuente mas importante es el manejo de la experiencia con los problemas relacionados.

1. Los limites de la investigación: para que el resultado final de la investigación sea certero y correcto entonces hay que delimitar de buena manera todo lo que se vaya a estudiar partiendo por la población hasta los lugares de estudio.

• Paso 3: Estimando el valor de la información.

• Antes de comenzar a hacer la investigación es necesario tener un estimado de cuanto va a costar obtener la información. El valor de esta va a estar determinado de la importancia de la decisión que se vaya a tomar.

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• The international Marketing research process: (IMR)

• La investigación de marketing internacional es mucho más complicada que la nacional, debido a que es mucho más complicado asegurar las medidas, los ejemplos y los análisis necesarios para el cruce de las culturas. Para obtener una investigación internacional que triunfe en el mercado es necesario antes hacer algunas consideraciones para evitar problemas en el futuro.

1. Perfilar los clientes y consumidores objetivos.
2. Entrevistar segmento objetivo, para poder evaluar que tan bien ellos se conectan con las ideas previas.
3. Contratar investigadores locales que sepan los costos y los métodos que se están usando el el mercado local.
4. Usar varios métodos que te permitan redondear de buena forma los mercados propuestos, el mejor alcance se va a obtener si se mezclan métodos cualitativos y cuantitativos otorgando una referencia buena.
5. Observar lo encontrado y analizar que se tiene que hacer diferente, local o internacionalmente, en comparación con las actividades de mktg que se mantienen en curso.

• Framing research questions in an international enviroment:

• Lo importante es saber que los problemas no se resuelven de igual manera en cada país por sus grandes diferencias socio culturales. Gracias al SRC (self – reference criterion) la mayoría de los negocios fracasan

🡪 Capitulo #4: “Research desing and implementation”

• El proceso de diseño de una investigación tiene en ella un sin numero de decisiones que tomar, pero la mas significativa de todas las opciones de decisiones es la selección de la aproximación de investigación, porque de esta forma se sabra cual es la forma de obtener la información.

• Research approach: depende de la naturaleza de lo que se busca.
• Types of research: pueden ser de alguna de las tres categorías: las cuales tiene cada una un distinto significado y un por qué? De hacerlas.

1. Exploratory:  Se usa cuando se esta buscando en el problema general de la naturaleza del problema. Normalmente se sabe un poco de lo que se quiere crear.
2. Descriptive: Su propósito es de proveer una correcta imagen de algún aspecto del ambiente del mercado. Como: la proporción de población adulta que apoya las transacciones electrónicas, evaluaciones de los consumidores de los atributos de nuestro producto versus la competencia etc. Normalmente en este tipo de investigación existen las hipótesis, pero son tentativas y especuladas.  
3. Causal: Cuando es necesario demostrar una causa variable o determinar el valor de otra variable. Cuando dos o mas variables están asociadas entre si. En este caso encontrar una causalidad en las variables es muy importante y relevante para la hipótesis.

• Detective funnel:

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• Cada una de las tres investigaciones tiene distintos y complementarios roles que jugar en muchos estudios.  Pero normalmente esta presente en preguntas como: ¿Por qué nuestras ventas están bajo el objetivo o abajo la performance del año pasado?

• Data collection methods:

• Secondary data:  ya esta disponible, porque fue usada para resolver otro tipo de problemas.
• Primary data: es buscada solo para alcanzar algún tipo de objetivo determinado.
• Diferentes métodos sirven para encontrar diferentes datos. Pero normalmente se ocupa mas de un método, para de esta forma poder hacer un match. La búsqueda de datos va a depender de los gerentes o de la cultura de la empresa que los busca.

• Research tactics and implementation

1. Medición: hay que pasar el objetivo a algunas preguntas para poder medir los temas. Puede ser un cuestionario, un plan de observación o grabar datos.
2. Sampling plan: describe como los subgrupos van a ser seleccionados para tomar los datos.
3. Anticipating the analysis: hay que estar alerta porque los datos conseguidos, nos pueden llevar a una confusión y a una no respuesta de la hypothesis. Siempre conviene hacer algunas pruebas con datos simulados.
4. Analysis of value versus cost and time involved:  tener en cuenta cuanto es lo que nos va a salir el construir esta investigación y saber el tiempo que nos vamos a demorar. Hay que tener claro también que el presupuesto puede cambiar, lo que hace que también cambie toda la investigación
5. Errors in research design: los errores de la muestra pueden afectar al resultado que tire la investigación. Y puede también influenciar estos resultados

• Budgeting and Scheduling the Research Project:

• Tiempo, dinero y recursos humanos forman una parte importante para plenear el proyecto de investigación.

1. Critical path method (CPM), es una red que divide las investigaciones de marketing en multiples componentes y estima el tiempo necesario para completar cada actividad del componente.
2. Program evaluation and review technique (PERT), es una probabilidad basado en hacer horarios para reconocer las medidas inciertas del tiempo completo del proyecto.
3. Gannt, es una forma de hacer un grafico en el cual se determina el proyecto, la persona y el tiempo en el cual se va a demorar.
4. Graphical evaluation and reviw techniques (GERT), es hacer horarios donde finalización de las probabilidades y la actividad de costos se construyen una red de representación.

• Research Proposal: describe un plan para conducir y controlar un proyecto de investigación. Tiene una función:

• Administrativas: es la base del contrato entre el manager y el investigador.
• Son usadas para hacer una elección sobre los proveedores y para influenciar positivamente en la decisión de fundar o empezar un estudio propuesto.

• Basic contents of a proposal:

1. Executive summary: una pequeña mirada de los contenidos de lo propuesto. Hay que darle un básico entendimiento al lector.
2. Research purpose and objetive: una descripción del problema del managment. Determinar las preguntas que se van a resolver y tiene que estar linkeado con los management problems.
3. Research design: determinar el porque se va a ocupar un método de investigación y demostrar todas sus características.
4. Time and cost estimate: todo lo que tenga que ver con la parte practica, los tiempos, los pagos, las cancelaciones etc.
5. Appendixes: si hay una importancia técnica o interés de alguna minoría, se tiene que poner en la parte del final.

• Designing international marketing research:

• Hay que tomar mas atención en:

1. Entender la naturaleza y el tipo de información de lo buscado.
2. Definir la unidad de análisis relevantes.
3. Formular los problemas, especificaciones variables y categorías.
4. Identificar y seleccionar fuentes de información
5. Disponibilidad y comparabilidad de los datos.
6. Lograr la equivalencia de las muestras y evaluar a través de los países y las culturas.
7. Identificar el grado de centralización de la investigación
8. Coordinar la investigación entre los países
9. Encontrar los errores en los diseños de la investigación
10. Aprender los costos de hacer una investigación en múltiple cantidad de países.

• Issues in international research design:

1. Determining information requirements: (decisión estratégica o táctica)
2. Unit of analysis:
3. Construct, measurement, simple and analysis equivalence:

🡪 Capítulo #5: “Secondary Sources of Marketing Data”:

• Comenzar la tarea de identificar y evaluar los datos que las respuestas nos otorgan, para que los tomadores de decisiones hicieron las preguntas especificas.
• La inteligencia de marketing también puede ser recopilada ligando y haciendo un análisis cruzado de información de una base de datos existente.

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• Secondary data:

• Datos secundarios son datos que fueron recolectados por personas o agencias que tienen un propósito distinto al de resolver el problema en mano. Son unas de las más baratas y de más fácil acceso. La primera cosa que se debería hacer es buscar datos secundarios disponibles respecto del tema.

• Usos de datos secundarios:

•  Los datos secundarios pueden ser usados de muchas maneras:

1. Pueden resolver el problema por sí mismos.
2. Pueden llevar a nuevas ideas y nuevas fuentes.
3. Ayudan a definir el problema de una forma más clara.
4. Pueden ayudar a recolectar datos primarios, examinando la metodología y las técnicas empleadas por otros investigadores en estudios similares.
5. Ayudan a definir la población, a seleccionar la muestra y a definir los parámetros de la búsqueda primaria.
6. Sirven como una base de referencia.

• Benefits and limitations of secondary data:

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• Intenal sources of secondary data:

• Internal Records:

• Los registros internos de los sistemas contables y de control de una compañía proporcionan los datos más básicos sobre los insumos o recursos de mercadotecnia y los productos resultantes.
• Las principales virtudes de estos datos son:

1. Pronta disponibilidad.
2. Acceso razonable en forma continua.
3. Relevancia para la situación de la organización.

• Los datos sobre insumos pueden ir desde presupuestos y programas de gastos hasta los informes de las visitas de los representantes de ventas. Se pueden obtener muchos datos sobre los resultados o salidas a partir de los registros de facturación y entregas que se mantienen en el sistema de contabilidad. Los avances de IT que vinculan a los clientes más estrechamente con los proveedores que están mejorando la oportunidad y profundidad de la información sobre ventas que está a disposición de los gerentes.

• Empleo eficaz de los datos internos:

• Muchos estudios de diagnóstico pueden emprenderse potencialmente con varias combinaciones de datos internos y externos para responder preguntas. Sin embargo, a menudo no es posible realizar un análisis profundo debido a las limitaciones del sistema contable y a distorsiones en los datos.
• Primer problema: los sistemas de contabilidad están diseñados para satisfacer muchas necesidades de información distintas, por lo tanto, los formatos de los informes con frecuencia son rígidos e inadecuados para las decisiones de mercadotecnia. A menudo los datos contables se engloban en resultados resumidos y no están disponibles para algunas unidades gerenciales clave, como las áreas geográficas, tipos de clientes o clases de productos. Los esfuerzos para desglosar los datos de ventas y rentabilidad pueden implicar estudios especiales que consumen mucho tiempo.
• Segundo problema: la calidad de los datos, los informes de las actividades de las visitas pueden exagerarse si se evalúan bajo esta base. Los datos de contabilidad no están exentos de este tipo de problemas.

• Retroalimentación de los clientes

• Las compañías están aumentando cada vez más sus registros internos, porque responder a la voz del cliente se ha vuelto crítico a fin de mantener o incrementar la participación de mercado en el entorno competitivo de hoy en día.

Las cartas de quejas están siendo utilizadas como fuentes de datos acerca de la calidad de los productos o problemas en el servicio, sin embargo, presentan un cuadro incompleto y distorsionado, ya que las personas que escriben estas cartas no son clientes típicos. Generalmente, alguien que no está feliz con el producto, simplemente se cambia de marca.

• Base de datos de clientes:

• Muchas compañías han comenzado a construir sus propias bases de datos de los clientes, que es información en bruto acerca del cliente y puede ser clasificada y mejorada para producir información útil.

Se mantienen registros de los clientes habituales y de sus transacciones, y las compañías utilizan estos datos para descubrir elementos comunes entre sus clientes. Estos datos también pueden ser usados para descubrir aspectos sobre preferencias de productos, formas de pago, etc.

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