Marketing Servicios

Tema 5: Planificación y desarrollo de los servicios

5.1.- Gama y línea de servicios.

5.2.- Ciclo de vida y carteras de servicios.

5.3.- Nuevos servicios.

5.4.- Factores de éxito y de fracaso de los nuevos servicios.

5.5.- Preguntas de repaso.

5.1.- GAMA Y LÍNEA DE SERVICIOS

• Línea de servicios  Conjunto de productos con características afines. (comunes)

o Ejemplo: Una compañía aseguradora puede asegurar personas o cosas.

• Gama  Diversidad de bienes o servicios dentro de cada línea que podemos ofrecer.

o Ejemplo:

 Personas: Seguros de accidente, de vida,…

 Cosas: Seguros del hogar, del automóvil,…

- Dentro de cada línea encontramos la definición de gama.

Diseño de la gama de servicios

• Cabezas de línea  Son aquellos productos que proporcionan los mayores beneficios a la empresa. (+ márgenes)

• Productos reguladores  Su principal misión es amortiguar las variaciones estacionales de la demanda.

o Ejemplo: La fiesta del cine 1 vez al año, donde las entradas cuestan 2,90€, con esto intentan incentivar la demanda. Sobre todo en este tipo de productos, donde suele fluctuar mucho la demanda.

• Productos tácticos  Se utilizan para entorpecer las actuaciones de la competencia o para responder rápidamente a una actuación de la misma.

o Lo usan como estrategia para molestar a la competencia.

o Son productos de carácter imitador, ya que es similar al producto de la competencia pero por ejemplo un poco más económico.

• Productos que preparan el futuro  Son aquellos que por sus avanzadas características, permitirán a la empresa una posición privilegiada en el mercado en un futuro próximo, que proporcionan una imagen de modernidad,..

o Se caracterizan porque son productos donde el mercado actual es limitado, pero en cambio, ofrece muchas oportunidades de crecimiento.

o Normalmente son servicios relacionados con la tecnología.

5.2.- CICLO DE VIDA Y CARTERAS DE SERVICIOS

En referencia al ciclo de vida de los servicios, no se experimentan diferencias significativas al de los bienes, siendo las etapas que lo componen las siguientes:

Variables claves: Beneficio y Ventas.

Fase I: Introducción

Ventas  son bajas

Beneficios  son bajas, incluso pueden ser perdidas.

Fase II: Crecimiento de las ventas

Ventas  aumentan (ya está bien implementado en el mercado).

Beneficios  aumentan pero no tanto  al vender más supondrá unos mayores costes.

Fase III: Madurez

Ventas  se estancan, van siendo más estables.

Beneficios  de entrada se mantiene pero debe prepararse para la caída.

Fase IV: Declive

Ventas  bajan

Beneficios  bajan

(extra)

Escenario ideal:

• Productos estrella

o Tipo de producto ideal para las empresas.

o Productos situados en mercados de crecimiento.

o La participación del servicio en el mercado es elevada.

Escenarios intermedios

• Productos dilema o interrogante

o No sabemos lo que pasará en mercados crecientes.

o Puede ser un mercado en crecimiento pero en cambio mi participación es baja.

o Productos nuevos, productos reciclados; en general productos que aun no están bien posicionados.

• Productos vaca lechera

o La cuota del mercado es elevada.

o Es un mercado que no crece.

Escenario pésimo

• Productos pesos muertos o productos perros

o Productos que nadie quiere tener

o La participación en el mercado es baja

o El mercado no crece.

o Estrategia clara  desinvertir y marchar.

DILEMA VACA LECHERA

HORIZONTE TEMPORAL Objetivo  horizonte a L/P

Esperamos que el producto en el futuro vaya bien. Objetivo  horizonte a L/P y C/P

Enfoque más a C/P, busca tener a final de mes un CASH determinado.

OBJETIVO Objetivo final que son los beneficios elevados a futuro. Objetivo, no es tener grandes beneficios sino unos márgenes a C/P de CASH  flujos regulares de dinero.

- Estos productos son complementarios en el sentido que la VACA LECHERA me va proporcionando un CASH (entrada de dinero regulares) que me permiten hacer inversiones.

- ¿Qué

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