TEXTOS Y CONTEXTOS DE LA PERSUASIÓN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS YLA CONSTRUCCIÓN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO

Los medios de comunicación de masas y la publicidad han adquirido un protagonismo evidente en la vida cotidiana de las personas y de las sociedades contemporáneas. La mayoría de las informaciones y de los conocimientos que tenemos sobre el entorno físico y social procede hoy en día de las noticias de los periódicos, de los programas de la televisión y de las escenas de los anuncios quizá por ello algunos autores se refieren a los medios de comunicación de masas con el nombre de industrias de la realidad. Con esta expresión aluden a la potestad de tales medios a lahora de seleccionar y de exhibir unos contenidos de la realidad frente a otros posibles contenidos de esa realidad que en cambio se ignoran y ocultan.

Los medios de comunicación no sólo informan de lo que pasa, sino que también seleccionan, exhiben e interpretan lo que pasa, ejercen ese acto de poder que consiste en hacer visibles unas realidades en detrimento de otras realidades que permanecen invisibles a los ojos del lector o del espectador, al seleccionar y difundir a gran escala un conocimiento compartido del mundo, los medios de comunicación y la publicidad contribuyen de una manera eficaz a la construcción de la identidad personal y cultural y a la socialización de las personas.

Los niños y las niñas que habitan en los países europeos pasan por término medio de veinticinco a treinta horas semanales ante el tótem doméstico del televisor estos índices de consumo y estos hábitos comunicativos en niños y adolescentes son especialmente preocupantes si el contenido de la inmensa mayoría de los mensajes televisivos o publicitarios que se exhiben a diario en la ventana electrónica del televisor es claramente contrario a las actitudes y valores que figuran en las intenciones educativas del sistema escolar,la televisión y la publicidad instruyen a la infancia, a la adolescencia y a la juventud que acude de lunes a viernes a nuestros centros de enseñanza por ello algunos autores aludan a los medios de comunicación de masas y a la publicidad con la expresión "industrias de la conciencia", con el fin de subrayar el obvio influjo de los mensajes de los medios de comunicación en la vida de las personas y de las sociedades contemporáneas.

INFANCIA, APRENDIZAJE Y CONOCIMIENTO

En sus primeros años de vida los niños y las niñas adquieren una serie de conocimientos acerca del funcionamiento de la sociedad referida a normas, hábitos, valores, personas e instituciones. En ese largo itinerario de aprendizajes es necesario conocer el modo en que empiezan a captar y a comprender el entorno en el que viven, ya que de estas ideas iniciales va a depender, de su conocimiento del mundo y sus acciones futuras como adultos en el seno de la sociedad.

En este proceso de adquisición del conocimiento cultural y de construcción social de la identidad desempeña un papel determinante el lenguaje en su doble dimensión de herramienta de comunicación entre las personas y de vehículo de representación del mundo.

El espectáculo exhibe a todas horas formas verbales y visuales de una indudable eficacia comunicativa, y nos invita a consumir fragmentos de esa otra realidad que construyen y difunden los diversos relatos de la persuasión (y de la seducción) a gran escala. Los mensajes de los medios de comunicación de masas y de la publicidad invaden espectacularmente el escenario comunicativo con su parafemalia de textos (y de contextos), y reflejan en nuestras sociedades ese acto de poder que consiste en contar lascosas desde la visión (y en consecuencia también desde la versión) de quien controla no sólo los códigos de la enunciación, sino también los canales de la difusión de tales mensajes a gran escala.

En esa visión (y en esa versión) del mundo que nos ofrecen los textos de los medios de la comunicación de masas y de la publicidad, la realidad se exhibe de una manera fragmentada y, a menudo, bajo el simulacro de la información (la voluntad de hacer saber), se esconden los artificios de la persuasión (la voluntad de hacer creer), de la manipulación (la voluntad de hacer parecer verdad) y de la emoción (la voluntad de hacer sentir). De este modo, el discurso de los medios de comunicación de masas y de la publicidad no sólo dice de la realidad sino que a la vez construye formas concretas de sentir y de actuar en esa realidad (Rodrigo Alsina, 1989)7 y

LAS ESTRATEGIAS DE LA EMOCIÓN Y LOS ARGUMENTOS DE LA RAZÓN

Los textos de los medios de comunicación de masas y de la publicidad se construyen con el pretexto de la información, pero actúan en el contexto de las estrategias de manipulación de las personas. Greimas y Courtés (1982: 251)11, "la manipulación se caracteriza por ser una acción del hombre sobre otros hombres para hacerles ejecutar un programa dado" y sus estrategias comunicativas implican:

• Un hacer persuasivo, orientado a hacer creer o a hacer parecer verdad a un destinatario cualquier cosa o idea sobre las personas o sobre el mundo. En esta fase, el autor construye el texto con el fin de instalar al destinatario en un cierto estado de carencia de libertad, y

• Un hacer interpretativo del destinatario, orientado a querer saber o a querer hacer aquello que se le propone desde el texto.

Las imágenes que se exhiben en la ventana electrónica del televisor, por su semejanza con respecto a la realidad representada,

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