TRAP-EASE AMERICA: EL MANDAMÁS DE LAS RATONERAS

ESTUDIO DE CASO 2

TRAP-EASE AMERICA: EL MANDAMÁS DE LAS RATONERAS

SABIDURÍA CONVENCIONAL

Una mañana de abril, Martha House, presidenta de Trap-Ease America, entró en su oficina en Costa Mesa, California. Se detuvo un momento a contemplar la cita de Ralph Waldo Emerson enmarcada cerca de su escritorio: Si un hombre [puede]... hacer una mejor ratonera que su vecino... el mundo hará una ruta hasta a su puerta.

Quizás —meditó — Emerson —sabía algo que ella no. Ella tenía la mejor ratonera —la Trap-Ease— pero el mundo no parecía tan emocionado por ella.

Martha acababa de regresar del National Hardware Show en Chicago. Estar de pie en el stand de la feria comercial durante largas horas y contestar las mismas preguntas cientos de veces había sido agotador. Sin embargo, todo el trabajo duro había dado frutos. Cada año, los funcionarios del National Hardware Show celebran un concurso para seleccionar el mejor nuevo producto presentado en el show de ese año. La trampa Trap-Ease había ganado el concurso ese año, superando a más de 300 nuevos productos.

Sin embargo, tal notoriedad no era nueva para la Trap-Ease, la revista People había publicado un artículo sobre la trampa, que también se había debatido en numerosos programas de charla. Trap-

Ease también fue objeto de numerosos artículos en diversas publicaciones populares de prensa y comerciales. No obstante, a pesar de toda esta atención, la demanda esperada para la trampa no se había materializado. Martha esperaba que este premio pudiera estimular mayor interés y ventas.

ANTECEDENTES

Un grupo de inversionistas había formado Trap-Ease America en enero, después de obtener los derechos mundiales para la innovadora ratonera. A cambio de los derechos de marketing, el grupo acordó pagar al inventor y titular de la patente, un ranchero retirado, una cuota de regalías por cada trampa vendida. El grupo entonces contrató a Martha para fungir como presidente y desarrollar y administrar la organización Trap-Ease America.

Trap-Ease America contrató a una empresa de plásticos para fabricar la trampa: un tubo de plástico cuadrado de alrededor de 6 pulgadas de largo y 1 1/2 pulgadas de diámetro. El tubo se dobla en el medio con un ángulo de 30 grados, para que cuando la parte delantera del tubo descanse sobre una superficie plana, el otro extremo se eleve. El extremo elevado tiene una tapa extraíble en la cual el usuario coloca el cebo (queso, comida para perros o algún otro bocadillo aromático). El extremo delantero del tubo tiene una puerta con bisagras. Cuando la trampa se “abre”, esta puerta se apoya en dos estrechos “zancos” conectados a las dos esquinas inferiores de la puerta (vea la imagen).

La sencilla trampa funciona muy eficientemente. Un ratón, al oler el cebo, entra en el tubo a través del extremo abierto, camina hacia arriba en el fondo angulado hacia el cebo, su peso hace que el extremo elevado de la trampa caiga hacia abajo. Esta acción eleva el extremo abierto, permitiendo que la puerta abatible se cierre, atrapando al ratón. Unos pequeños dientes en los extremos de los zancos se atoran en una ranura en la parte inferior de la trampa, asegurando la puerta. El usuario entonces podría disponer del ratón mientras todavía está vivo o dejarlo por unas cuantas horas hasta que se sofoque dentro de la trampa.

Martha vio en la trampa muchas ventajas para el consumidor en comparación con las trampas tradicionales de resorte o los venenos. Los consumidores podrían utilizarlo con seguridad y con facilidad, sin riesgo de pillarse los dedos mientras prepara la trampa. No tiene riesgo de lesiones o envenenamiento para niños o mascotas. Además, con Trap-Ease, los consumidores evitan la desagradable “suciedad” con la que a menudo se enfrentan con las violentas trampas de resorte. El Trap- Ease no crea algún problema “de limpieza”. Finalmente, el usuario podría volver a utilizar la trampa o simplemente tirarla.

Las primeras investigaciones de Martha sugirieron que las mujeres eran el mejor mercado meta para la Trap-Ease. Los hombres, al parecer, estaban más dispuestos a comprar y usar las trampas tradicionales de resorte; las mujeres meta, en contraste, no eran partidarias de las trampas tradicionales. Estas mujeres a menudo se quedaban en casa y cuidaban de sus hijos, así que deseaban un medio para manejar el problema de los roedores sin los riesgos y sinsabores que la trampa estándar creaba en el hogar.

Para llegar a este mercado meta, Martha decidió distribuir Trap-Ease a través de supermercados nacionales, ferreterías y cadenas de descuento. Vendió la trampa de manera directa a estos grandes minoristas, evitando cualquier mayorista u otros intermediarios. Las trampas se venden en paquetes de dos, con un precio de venta sugerido de 5.99 dólares. Aunque este precio hacía a la Trap- Ease unas cinco veces más cara que la trampa estándar más pequeña, los consumidores parecían ofrecer poca resistencia inicial al precio. El costo de fabricación de la Trap-Ease, incluyendo los gastos de flete y embalaje, era cerca de 59 centavos por unidad. La compañía pagaba 19 centavos adicionales por unidad por regalías.

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