Ventaja Competitiva

VENTAJA COMPETITIVA

En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, publicó su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco años de trabajo en investigación industrial y que marcó en su momento un hito en la conceptualización y práctica en el análisis de las industrias y de los competidores.

Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversión.

Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas fueron:

• Liderazgo por costos (bajo costo)

• Diferenciación

• Enfoque

LIDERAZGO EN COSTOS

Esta fue una estrategia muy popular en la década de los 70´s, debido al concepto muy arraigado de la curva de experiencia. Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia.

• Lograr el Liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de más bajo costo en su industria.

• Un líder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases a diferenciación, aun cuando confía en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja competitiva.

• Si más de una compañía intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso.

• Logrado a menudo a través de economías a escala.

DIFERENCIACIÓN

Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la industria como único. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca.

• Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores.

• Un diferenciador no puede ignorar su posición de costo. En todas las áreas que no afecten su diferenciación debe intentar disminuir costos; en el área de la diferenciación, los costos deben ser menores que la percepción de precio adicional que pagan los compradores por las características diferenciales.

• Las áreas de la diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas, comercialización, servicio, imagen, etc.

ENFOQUE

La tercera estrategia, consistía en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basaba en que la empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura.

• Lograr el enfoque significa que una firma se estableció como la mejor en un segmento o grupo de segmentos.

• 2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciación.

DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD

En las dos últimas décadas han surgido muchas definiciones e interpretaciones sobre el concepto de competitividad, todas ellas han buscado dar respuestas teóricas a una realidad mucho más compleja que la asumida por los teóricos clásicos, en tanto que la teoría de la ventaja comparativa ya no explicaba suficientemente la competitividad de las naciones, además de que determinados cambios en la competencia internacional, entre ellos el surgimiento de las multinacionales, que no solo exportan sino que también compiten en el extranjero. A continuación citaremos algunas definiciones de competitividad:

“Conquistar, mantener y ampliar la participación en los mercados” (G. Müller).

“Capacidad de un país, un sector o una empresa en particular, de participar en los mercados externos” (R. Feenstra).

En el mercado internacional compiten no sólo empresas. Se confrontan sistemas productivos, esquemas institucionales y organizaciones sociales, en los que la empresa constituye un elemento importante, pero integrado en una red de vinculaciones con el sistema educativo, la infraestructura tecnológica, las relaciones gerenciales-laborales, el aparato institucional público y privado, el sistema financiero, entre otros (F. Fajnzylber).

MICHAEL PORTER: ¿QUÉ ES LA COMPETITIVIDAD?

Para Michael Porter la competitividad se define por la productividad con la que un país utiliza sus recursos humanos, económicos y naturales. Para comprender la competitividad, el punto de partida son las fuentes subyacentes (ocultas) de prosperidad que posee cada país. El nivel de vida de un país se determina por la productividad de su economía, que se mide por el valor de los bienes y servicios producidos por unidad de recursos humanos, económicos y naturales. La productividad depende tanto del valor de los productos y servicios de un país como por la eficiencia con la que pueden producirse.

La productividad permite a un país soportar salarios altos, una divisa fuerte y una rentabilidad atractiva del capital, y con ello, un alto nivel de vida. Lo que más importa no es la propiedad, las exportaciones o si las empresas son de propiedad nacional o extranjera, sino la naturaleza y la productividad de las actividades económicas que se desarrollan en un país determinado y si las industrias locales contribuyen a la competitividad, dado que su productividad no sólo fija el nivel de los salarios en cada sector, sino también tiene un impacto importante en el costo de vida y el costo de hacer negocios en un país.

La definición más intuitiva de competitividad es la participación de los productos de un país en los mercados mundiales. Bajo esta definición, la competitividad es un juego de suma cero, porque lo que gana un país lo pierde otro.

ENFOQUE

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