Caso Final Mango

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Caso Final Mango

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN        3

MODA UNIVERSAL        4

EXPANSIÓN DE LA MARCA        7

EXPERIENCIA DEL CLIENTE        9

COMUNICACIÓN INTERNACIONAL        10

TRANSFORMACIÓN DIGITAL        13

E-COMMERCE        14

TRABAJO A REALIZAR POR EL ALUMNO        15

1. METODOLOGÍA        16

ANEXOS        16

Anexo 1

Anexo 2

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Anexo 4        19

Introducción

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En sus inicios, Mango apostó por su expansión en el mercado español con la apertura de nuevas tiendas en Cataluña y en Valencia. Fue en los primeros años de los 90 cuando alcanzaron los 100 puntos de venta y el éxito comercial era ya una realidad. La primera experiencia internacional fue en 1992 con la apertura de dos tiendas en Coimbra en régimen de franquicia y más tarde dos en Francia. El camino hacia una internacionalización global estaba dibujándose.

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1984: Primera tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona.

Moda universal

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La moda fast fashion de Mango denominada así por la celeridad de la producción y sistema masivo de consumo, acompaña a las últimas tendencias y es capaz de ofrecer respuestas inmediatas a los consumidores. La compañía se esfuerza en conocer a las diferentes sociedades a partir de análisis comportamentales, que ofrecen conocimiento sobre sus clientes, sus necesidades y deseos. Toda esta información también es considerada en la creación de sus diseños exclusivos.

La estructura de todo el proceso productivo trata de optimizar los recursos para conseguir el éxito comercial.

El proceso de creación de los diseños de la firma española incluye nueve pasos: 1.- Diseño: investigación, tejidos, colorido y bocetos.[pic 9]

2.- Recepción de muestras y selección: primeros prototipos.

3.- Cotización: se ajustan los diseños a los presupuestos según material y se negocia con los proveedores.

4.- Fabricación.

5.-Presentación en desfile, en su caso. 6.- Pre-producción.

7.- Producción.

8.- Distribución.

9.- Exposición en tienda.

Mango lanza cuatro grandes colecciones coincidiendo con las estaciones del año: primavera, verano, otoño e invierno.

Mantienen diseños básicos o semibásicos con pequeñas modificaciones y los modelos más ligados a tendencias. También la marca realiza lanzamientos fuera de temporada establecidas para reforzar y proponer una permanente actualización de sus productos a los clientes más exigentes.

“El corazón de Mango” – Humberto Salerno y Andrea Gay Zaragoza.

El sistema de producción de la compañía, establece un control muy definido en todas sus áreas a pesar de que no fabrican los tejidos, los complementos o perfumes. La homologación de proveedores externos se establece con rigurosos controles de calidad durante todo el proceso

de fabricación desde el origen hasta la entrega del producto en las tiendas.

El diseño forma parte del ADN de Mango ya que cuentan con un equipo muy numeroso de diseñadores que cubre todas las áreas del negocio. Desde el punto de vista comercial la estrategia de precios no pasa por ofrecer a sus clientes los productos más baratos del mercado, ya que su ropa y complementos se sitúan en una calidad media alta : en tejidos, en lo acabados de sus prendas incluso en diseños más elaborados.

Cuentan con diferentes proveedores localizados en distintos países para dar respuestas a las necesidades de todos los mercados donde Mango opera, como por ejemplo China, Marruecos, Turquía, Vietnam o India entre otros.

Para el diseño de sus productos emplean hasta cuatro meses, la importancia en este aspecto es fundamental, es uno de sus pilares sobre el que se sustenta toda la estrategia de la compañía. Además, la creatividad transciende a todos los departamentos como por ejemplo el punto de venta lugar donde se produce la experiencia del cliente, la disposición de sus elementos, el mobiliario, los escaparates exteriores como primer vendedor de la marca desde un punto de vista comercial pero también artístico, la iluminación, el espacio, etc. Hoy en día muchas empresas de retail, se esfuerzan por contar una historia, incluso a través de sus escaparates, destacando algún producto estratégico en primer término y otros artículos como soporte a la decoración en segundo término. La idea es generar un alto impacto ante el público que se acerca a la tienda y por supuesto invitar a que pase y descubra toda la oferta comercial.

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La imagen que proyecta Mango, se puede decir que es una imagen urbana, muy cuidada, sencilla y dinámica que trata de implementar, con matices locales, en todos los países que está presente. Por ejemplo, adaptan una parte de sus colecciones a países árabes, asiáticos o países nórdicos. Para ello cuentan con más de cien proveedores diferentes en todo el mundo.

Mango está desarrollando toda una estrategia de sostenibilidad hasta 2030 para reducir el impacto ambiental en la fabricación de sus productos; el compromiso incluye tres ejes muy concretos: producto (Commited to Product), planeta (Commited to Planet), y personas (Commited to People) con esta iniciativa se pretende incrementar la sostenibilidad en todas las colecciones con materiales 100% sostenibles o reciclados. También ha trazado un objetivo para que en 2050 la reducción del consumo de agua y plásticos en la compañía, aporte protección a la biodiversidad del planeta.

Según las declaraciones del consejero delegado de Mango, Toni Ruiz, señala que “la nueva estrategia de sostenibilidad no es un objetivo que cumplir, sino un eje transversal integrado de nuestra estrategia empresarial y modelo de negocio que condiciona nuestra toma de decisiones y el impulso de proyectos y acciones, con el objetivo de desarrollar nuestra actividad con el menor impacto ambiental y social posible”.

Expansión de la marca

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Algunas de las ventajas que aporta una expansión tan importante por todo el mundo, se refiere a repartir los riesgos económicos sobre los distintos mercados donde opera, acogerse a los beneficios que los gobiernos ofrecen como el incentivo a la inversión extranjera, menos aranceles o menos impuestos durante un tiempo determinado, repartir los costes fijos entre toda la producción, economías de escala, investigación, etc. Una práctica también muy habitual es la localización de fábricas en países donde prevalecen los salarios bajos de los empleados y la mejora en la productividad garantiza la competitividad de la empresa de diferentes mercados. Esto unido a una negociación global con proveedores y distribuidores forma parte de la estrategia que adquiere una dimensión global a gran velocidad. La expansión internacional de Mango le aporta alta rentabilidad y ganancias, aunque no exento de riesgos por situaciones políticas y sociales en los países donde están presentes.

La guerra de Rusia con Ucrania ha provocado que Mango abandone la venta directa en Rusia después de veintitrés años de actividad comercial, su intención es franquiciar las cincuenta y cinco tiendas que dispone para poder mantener los ochocientos puestos de trabajo que generan sus tiendas. Mango también ha cerrado sus 14 tiendas entre propias y franquicias en Ucrania debido a la inestabilidad y la guerra con Rusia. Según declaran sus responsables el objetivo de esta medida es “velar por la salud y la seguridad” de sus equipos y clientes.

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