COMUNICACION II

GLOSARIO DE TÉRMINOS PUBLICITARIOS

- A -

Action standar

Es un parámetro que se fija arbitrariamente antes de realizar una investigación de mercado. Por debajo de determinado valor se toma una decisión, y por encima de ese mismo valor se toma otra decisión.

Agencia de publicidad

Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes. Los servicios básicos que presta una agencia para ser reconocida como tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayoría de los países son: estrategia de comunicación, creatividad y planificación y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de producción gráfica y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias para todos los medios: televisión, cine, diarios, revistas, radio, vía pública, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelería, etc. Otros servicios habituales son: asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, promoción, relaciones públicas e institucionales, marketing directo y de relación.

Area test

Es una reproducción en una zona geográfica determinada del total del mercado nacional. Sirve para monitorear cada una de las variables de un mix de producto en un mercado real. El requisito fundamental para designar un área test es que los resultados que éste arroje sean proyectables a nivel nacional. Esta proyectabilidad dependerá de que la zona elegida sea lo más parecida posible al promedio nacional en las tres variables (duras) demográficas: edades, sexos y niveles socioeconómicos. El área que se elija para el area test deberá tener la salida de mercaderías lo más cerrada posible, es decir, las ciudades de paso o de frontera no servirán para area test porque de ellas "huirán" productos que no se consumirán dentro del área. Entonces el investigador relevará market shares erróneos. Otro elemento que contribuye a determinar un área test ideal es que sus medios de comunicación estén lo más circunscriptos posible a la zona.

Arte

Es un dibujo que puede ser de letras, una ilustración simple en colores o en blanco y negro (viñeta) o con detalles fotográficos.

Affordable

Sistema de determinación de un presupuesto de marketing en función a una estimación de qué gastos se puede permitir costear después de establecer todos los costos y el margen de beneficio.

Alcance / Reach

1. El número total de hogares con TV o radio, que reciben una o más transmisiones durante un período determinado generalmente 4 semanas. Es sinónimo de Audiencia Acumulada o Audiencia no Duplicada.

2. La recepción de una transmisión en un hogar, por ejemplo, dice de un número de hogares "reached" o alcanzados.

Alcance neto

Parte del Grupo Objetivo alcanzado por lo menos una vez a través de un medio o mix de medios.

Alcance neto útil/ efectivo

Parte del Grupo Objetivo que se considera ha sido alcanzado correctamente, descontando los sub o sobre expuestos.

Annual operating plan (AOP)

El plan anual es un documento rutinario y altamente estandarizado. Aquí ya no es el departamento de marketing el dueño del documento, sino toda la empresa. El armazón del plan anual lo dan: los volúmenes, los precios y los nuevos ingresos generados por introducción de nuevos productos o extensión de líneas, sabores, presentaciones de los ya existentes. Los items de un plan anual son los siguientes: a) contexto, b) datos macroeconómicos, c) análisis de mercado, d) análisis de marca, e) evolución de la categoría, f) volúmenes, g) participación de mercado, h) análisis por variedades del producto, i) share of voice o participación en el ruido publicitario, j) estacionalidad: Apertura de las ventas por mes, k) zonificación: apertura de las ventas según zona geográfica, l) distribución: apertura de las ventas según el canal, m) estructura de precios: comparación de precios versus el de la competencia, n) análisis de precios por unidad: impuestos, descuentos, bonificaciones y márgenes de cada nivel del canal de distribuición, ñ) imagen del producto (fortalezas y debilidades), o) perfil de los usuarios, p) hábitos y actitudes de consumo del producto, q) nivel de conocimiento de la marca, r) objetivos de marca, s) objetivos de marca cuantitativos, estrategia de marca, estrategia de ventas, planes de desarrollo, t) estrategia de precios a nivel de mayoristas y detallistas, u) planes de desarrollo de packaging, v) estrategia de promociones, w) estrategia publicitaria, x) plan de investigaciones de mercado, y) presupuesto para publicidad y promociones, z) cuadro de resultados proyectado.

Apoyo publicitario

Se define generalmente en términos de inversión semanal, mensual o anual, más bien que en número de mensajes.

Atributos

Son las características que se les asignan a las marcas, expresadas en el lenguaje de los consumidores. Cada una de las cualidades de una marca define un atributo. Por ejemplo: una bebida carbonatada (cualidad) tiene burbujas, y por eso puede ser percibida como chispeante o como más refrescante (atributo). Las características de los productos pueden ser funcionales o no funcionales, y se transformarán en atributos según sea la percepción del consumidor.

Audiencia acumulada

El total de número de personas que han visto uno o más programas de un cierto número total de programas. La tasa a que crece la audiencia con cada programa adicional es útil para ayudar a decidir cuantos programas deben utilizarse en la publicidad.

Audiencia repetida

Cuando se efectúa la publicidad en más de un programa la "audiencia repetida" se refiere al número de personas que se expondrá más de una vez durante el período completo en que aparece la publicidad.

Auditorias de mensajes publicitarios:

Consiste en una encuesta de todos los mensajes emitidos por una marca, realizados según tarifa bruta, sin negociación alguna. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los descuentos hace posible la comparación entre las distintas marcas y empresas con valores homogéneos. Las empresas que auditan mensajes publicitarios presentan la información abierta por marca, por producto genérico. Esta información, a la vez, es abierta por tipo de medio utilizado. A través de estas empresas se obtienen, también, resúmenes por rubros/ sectores del ámbito industrial, el comercio, los servicios, etc. Además, muestran rankings por anunciante y por agencia.

Autoliquidable

Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se entera en el momento mismo en que adquirió el producto si se hizo acreedor a un premio o no (raspadita).

Avid

Se trata de una máquina editora que trabaja con imágenes digitalizadas. Es rápida porque las imágenes no están en un soporte físico (cinta de video, acetato, etc.) sino en la poderosa memoria de este computador. Por ello las acciones pedidas son casi instantáneas, lo cual permite ver alternativas de edición con suma facilidad. En el avid se construye un boceto de la película final con un 80 o 90% de aproximación: incluirá un sonido básico, pero ni la imagen ni el sonido tendrán la calidad del onlin (material terminado); este boceto se llama campeón. El campeón es presentado por la casa productora a la agencia, la cual realizará los cambios necesarios para que luego sea presentado al cliente para su aprobación.

Aviso

Reproducción de la pieza publicitaria a través de un medio de comunicación.

Awareness

Conocimiento, percepción, recuerdo.

- B -

Banded-packs

Es una oferta de productos. Ejemplo: cuando se agrupan 3 productos iguales y se cobran al precio de 2. Es una de las acciones promocionales más frecuentes en donde la apelación "uno gratis" tiene una atracción probada.

Blind test

Es aquél en que se comparan distintas marcas sin que el consumidor sepa que se trata de productos de marcas diferentes. La manera de realizar esta investigación es entregándoles a los encuestados distintas muestras de productos iguales (color y forma) en apariencia física y sin marca alguna, identificados solamente con un código, al solo efecto de la tabulación de los resultados por los investigadores. En estas condiciones, el consumidor eligirá de acuerdo con las características organolépticas y de performance del producto, sin encontrarse influenciado por la imagen de marca, que es la variable que justamente se quiere aislar con esta metodología de investigación.

Boceto

Idea plasmada en un dibujo que representa aquello que posteriormente será el original de aviso para un medio gráfico. Existe un paso previo, llamado rough o raff, en el que se establecen en un croquis las pautas básicas de diagramación que serán aplicadas en el boceto.

Boutique creativa

Es un grupo de profesionales que ofrece sólo servicios de creatividad y producción.

Branded test

Hace que el consumidor tenga que comparar entre mixes completos, es decir, incluyendo la marca, o sea la imagen del producto en el mercado.

Broker o mayorista de medios

Es un intermediario que se dedica a la compra y venta de espacios publicitarios, por cuenta propia o por cuenta y orden de terceros.

Business proposal

O propuesta de negocio. Es el primero de los documentos de marketing que se confecciona para proponerle un nuevo negocio a la dirección de la empresa. Este documento se puede escribir para el lanzamiento de un nuevo producto o bien para proponerle a la empresa entrar en un nuevo negocio. Los items que debe

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