ANALISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO

ANALISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO

1.- Función comercial y marketing.

En primer lugar, debes conocer las funciones que desempeña el marketing en las empresas y organizaciones y los instrumentos con que cuenta para intervenir en la actividad comercial de las empresas y facilitar los intercambios de bienes y servicios en el mercado.

El marketing se puede definir como el conjunto de actividades humanas que tienden a generar y facilitar los intercambios comerciales, con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

El marketing es el “conjunto de técnicas y procedimientos encaminados a conocer las necesidades de los consumidores y ofrecer los bienes y servicios más adecuados para satisfacerlas, intentando, al mismo tiempo, alcanzar los objetivos previamente establecidos por la empresa o entidad”.

La función comercial de la empresa es la encargada de llevar a cabo la comercialización de los bienes y servicios objeto de su actividad, es decir, las relaciones de intercambio entre la empresa y el mercado. Desde el punto de vista del marketing, es la función que conecta a la empresa con el mercado, tanto para obtener información y conocer las necesidades de los consumidores, como para diseñar y suministrar los productos que mejor se adapten a lo que los consumidores desean, tratando de alcanzar los objetivos establecidos y obtener los beneficios que le permitan subsistir.

Es decir, la función comercial es la última fase del proceso productivo (aprovisionamiento-producción-venta). Pero, al mismo tiempo, es también la primera actividad del proceso, que se ocupa de identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa para que ésta produzca los bienes y servicios que el mercado demanda.

En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores reflejadas en el mercado y, por otro, las ofertas de bienes y servicios de las empresas en el mercado. El marketing es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio: Los consumidores y la empresa.

La empresa se plantea unos objetivos comerciales que intentará conseguir utilizando las herramientas que le proporciona el marketing:

• Lograr la penetración en el mercado.
• Transmitir una buena imagen de empresa, de producto o de marca.
• Conseguir un posicionamiento en el mercado.
• Alcanzar una determinada cuota de mercado.
• Obtener una rentabilidad económica.

1.1.- Variables del sistema comercial.

Como sabes, la función comercial de la empresa es la que desarrolla las relaciones de intercambio entre la empresa y el mercado.

El marketing aporta a la empresa las técnicas necesarias para llevar a cabo la relación de intercambio y desarrollar el proceso de comercialización de la forma más eficaz posible, identificando las necesidades de los consumidores y tratando de satisfacerlas mediante la oferta de los bienes y servicios necesarios.

Las relaciones de intercambio se desarrollan en un sistema comercial constituido por un conjunto de variables interrelacionadas entre sí: Algunas de ellas son controlables por la empresa (los instrumentos de marketing), mientras que otras están fuera del control de la empresa, como son el mercado y el entorno.

Los instrumentos básicos del marketing (producto, precio, distribución y comunicación), constituyen las variables controlables por la empresa, aunque dentro de unos límites: Mediante la combinación adecuada de las mismas, podrá diseñar y aplicar sus estrategias de marketing.

Además de estos factores, la empresa debe enfrentarse en el mercado a una serie de variables no controlables como son: una competencia que persigue fines similares a los suyos, unos suministradores de recursos materiales y humanos de los que depende, unas instituciones que pueden favorecer o restringir los intercambios, y un comportamiento cambiante de los consumidores en el mercado.

Todo el proceso de comercialización se desarrolla en un entorno (económico, sociocultural, político, legal, medioambiental, tecnológico, etc.), que no está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de su estrategia comercial. Este entorno puede ser desfavorable y suponer para la empresa restricciones y amenazas, o ser favorable y ofrecerle oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos productos.

Se puede decir que el marketing es un sistema planificado de la actividad comercial de la empresa que se desarrolla las siguientes actividades:

• Análisis de la situación: el mercado, el entorno, la competencia, comportamiento del consumidor, etc.
• Fijación de los objetivos a conseguir.
• Diseño y puesta en práctica de las estrategias de marketing para alcanzar los objetivos fijados.
• Evaluación y control de los resultados.

Para lograr estos objetivos, la empresa aplicará las oportunas políticas de marketing, que se concretarán en:

• Decidir qué producto o servicio ofertará, en función de las demandas de los consumidores.
• Fijar el precio del producto.
• Distribuir el producto, a través de los canales de distribución más adecuados
• Desarrollar actividades de comunicación (publicidad, promoción de ventas, merchandising, venta personal, etc.), para dar a conocer las cualidades del producto y estimular la demanda.

Para conocer las necesidades de los consumidores y para definir las estrategias comerciales y evaluar los resultados de las políticas aplicadas, el marketing dispone de la investigación comercial, que le permite desarrollar un sistema de información necesario para la toma de decisiones de marketing.

1.2.- Los instrumentos de marketing.

Como ya sabes, los instrumentos de marketing son las variables controlables por la empresa. Aunque los estudiarás en profundidad en el módulo de “Políticas de marketing”, es necesario hacer aquí un breve análisis de las herramientas con las que cuenta la empresa para el diseño y aplicación de sus estrategias comerciales: los instrumentos básicos de marketing, denominadas 4Ps del marketing, según la terminología anglosajona:

• Product (producto): cualquier bien material, servicio o idea ofertado por la empresa en el mercado.
• Price (precio): el precio fijado para el producto.
• Place (distribución): el sistema de distribución utilizado para hacer llegar el producto al consumidor.
• Promotion (promoción/comunicación): conjunto de acciones de comunicación llevadas a cabo para dar a conocer las cualidades del producto y estimular la demanda:

• Publicidad: transmisión de información impersonal a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, TV,...), mediante anuncios publicitarios pagados por el vendedor.

• Relaciones públicas: conjunto de actividades desarrolladas por las empresas o instituciones, a través de los medios de comunicación, para lograr la difusión de información favorable y conseguir una actitud positiva del público y de la sociedad hacia la empresa, sus productos o servicios.

• Merchandising: conjunto de técnicas comerciales que permiten presentar el producto al posible comprador en las mejores condiciones tanto materiales como psicológicas.

• Promoción de ventas: conjunto de acciones temporales que, utilizando incentivos materiales o económicos (regalos, descuentos, etc.), tratan de estimular, de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo del producto.

• Marketing directo: acciones directas y personalizadas, generalmente por teléfono o correo, dirigidas hacia clientes actuales o potenciales, con el fin de inducirlos a la compra.

• Venta personal: forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual, el vendedor transmite información a un comprador potencial, pudiendo obtener de forma simultánea e inmediata la respuesta del cliente.

Algunos autores incluyen un quinto instrumento: el servicio, constituido por aquellos servicios adicionales que la empresa proporciona junto con el beneficio básico del producto, como son las condiciones de entrega, la información al cliente, la instalación, la garantía, la asistencia técnica y los servicios postventa, etc.

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