MARKETING Y SU FUNCION COMERCIAL

Marketing y la función comercial

Marketing incluye el conjunto de acciones necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos con la finalidad de satisfacer sus necesidades y deseos. El marketing es por tanto es una forma de concebir (filosofía) y ejecutar (técnica) las relaciones de intercambio entre dos o más partes. Para entender el Marketing se hace necesario aclarar una serie de conceptos.

La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Si bien hoy el marketing parece como un elemento esencial en una organización, no fue hasta la década de los cincuenta cuando, en un entorno cambiante, con un aumento del consumo y la competencia, las empresas experimentan la necesidad de estudiar el mercado y atender mejor a sus clientes.

Marketing estratégico y operativo

Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases (proceso de planificación de marketing):

A.FASE DE ANÁLISIS o marketing estratégico.

En esta fase se reflexiona sobre las oportunidades que ofrece el mercado, de manera que la empresa diseñe su estrategia comercial.

1. La empresa analiza la situación interna (Fortalezas y Debilidades) y la externa (Oportunidades y Amenazas): DAFO: dónde estamos.

2 A partir de sus resultados elabora un 2. Apartir de sus resultados, elabora un diagnóstico: diagnóstico: cómo somos.

3. Con ambos, define una estrategia (segmento al que dirige su producto, imagen que se quiere que tenga el público, etc.): a dónde queremos ir.

B. FASE DE ACCIÓN o marketing operativo.

Una vez conocida la estrategia a seguir, se elabora un plan de marketing que la empresa llevará a la práctica.

1 La empresa decide 1. La empresa decide las acciones las acciones utilizando cuatro utilizando cuatro instrumentos: el producto (los atributos), el precio, la distribución y la comunicación con el consumidor; el marketing mix.

2. Fija los recursos necesarios para su puesta en marcha (presupuesto).

3. Implanta el Plan, lo sigue y controla su puesta en marcha, de manera que verifique si se logran los objetivos fijados para, en caso contrario, tomar las medidas correctoras oportunas.

Necesidad de información para la toma de decisiones.

Se debe enumerar por escrito los objetivos y las necesidades de información. Se debe señalar cuál es la información específica que debe proporcionar la investigación; cuáles son los resultados esperados de ella; si el proyecto va a proporcionar diferente información, cuál es más importante, para ello existen reglas de decisión para evaluar los resultados.

Después de establecer los objetivos de la investigación la siguiente pregunta debe ser las ¿Cuál es la información que necesita quien toma decisiones? Los objetivos de investigación deben traducirse en necesidades de información. Las preguntas del cuestionario que se utilice para captar información, deben coincidir directamente con las necesidades de información específica y estas con el objetivo de la investigación.

El investigador y el gerente deben preguntarse para cada análisis de situación ¿Podrá obtenerse dicha información? La respuesta impone muchas limitaciones en el tipo de información que puede obtenerse. Por ello con el fin de asegurar la correlación entre la información requerida y la habilidad del sistema de investigación de mercados para recopilarla, el gerente y el investigador de mercados deben trabajar en forma conjunta. Se debe señalar en forma específica el tipo de información, su profundidad y amplitud. También se debe especificar su naturaleza cuantitativa o cualitativa de sus componentes. En esta etapa es importante lograr eficiencia en la determinación de necesidades de información, evitando que sea insuficiente para la toma de decisiones o que se plantee necesidades de información en exceso.

Análisis del entorno y la competencia

El conjunto de actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los mercados-meta.

El entorno está formado por dos elementos principales:

MICROENTORNO

Actores que afectan de una forma inmediata el proceso de intercambio; Ambiente interno de la organización que incluye a los proveedores, intermediarios, clientes y a la competencia.

MACROENTORNO

Conjunto de grandes fuerzas que afectan de forma global a la empresa y a todo su microentorno.

Elementos: Medio ambiental, demográfico, económico, tecnológico, sociocultural y político-legal.

COMPETENCIA

Cualquier alternativa –potencial o actual- que rivalice con los productos o servicios de las empresas así como la influencia de cualquier agente que reduzca su posición o fortaleza competitiva.

Se contemplan, además de los ptos./marcas/empresas que actualmente compiten:

- Productos/marcas o empresas que potencialmente puedan entrar en el producto-mercado

- Otras alternativas tecnológicas que pueden provenir de otros sectores.

- Todos los agentes (proveedores, clientes, intermediarios) que ejerzan una influencia sobre la posición competitiva de la empresa.

Investigación de Mercados

La Investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

En dicho proceso, distinguimos varias etapas:

1- Objetivos: Aumentar nuestra cuota de mercado y conocer nuestras oportunidades de negocio.

2- Diseñamos el plan de investigación, particularmente los métodos para la obtención de información. Cuándo vamos a hacer la investigación. Métodos: encuestas, experimentación, etc.

3- Búsqueda y obtención de la información: si la información ya existe y nos la pueden aportar otros, o debe ser fruto de una labor propia y singular a realizar por la empresa. La información secundaria es la obtenida por otras fuentes que la elaboraron para otros fines distintos, aunque pueden sernos de utilidad (INE, otras empresas, etc.).

La Información primaria, la elaborada por la propia empresa con un trabajo propio (encuestas observaciones, experimentaciones, etc.)

Introducción a la investigación de mercados

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

Beneficios de la investigación de mercados.

Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

• Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

• Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Sistema de investigación. Fuentes primarias y secundarias

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.

El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya

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