APPLE INC EN 2010

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo se basa en el estudio del Caso Apple Inc 2010 desde la perspectiva del mercadeo.

La jerga común en este campo es utilizada y el trabajo abarca la totalidad de los acápites indicados en las instrucciones para el análisis del caso.

Sin embargo, vale una aclaratoria: se funden en una sola ilación los hechos relevantes y los momentos centrales en el cambio de estrategia toda vez que están perfectamente relacionados.

Se incorporan los análisis de valor de cada producto específico hechos de acuerdo a la matriz Kano1 y al canvas de Osterwalder2 así como el general según los parámetros de Kotler y Armstrong (2007).

Al final se incluye una apretada conclusión y como anexo se adjunta el mapa mental que guió el desarrollo del framework.

HECHOS RELEVANTES Y MOMENTOS CENTRALES EN EL CAMBIO DE ESTRATEGIA.

Creada en 1976, Apple ha marcado todo un estilo de innovación y sus ups and downs han estado signados por los períodos en los cuales ha sido capitaneada por Steve Jobs. De hecho, por los cambios implementados desde la vuelta de Steve Jobs se habla del resurgimiento de Apple. En cuanto al mercadeo, Apple se adelanta a las expectativas y necesidades de los consumidores, torna lo común en hermoso y móvil, habla el mismo idioma y asume el pensamiento del cliente. Algo más: en Apple se piensa en hacer marca en todo momento.

La historia de Apple está llena de búsquedas tecnológicas e innovaciones de todo tipo, con sus correlativos cambios de estrategia susceptibles de ser agrupados en etapas diferenciadas y las cuales, curiosamente, están influenciadas por la presencia o no de Jobs al frente de la empresa:

a. Etapa de diferenciación máxima, incompatibilidad con otros , facilidad de uso, como decisión primigenia, y no licencias: Arranca desde el inicio de Apple, en 1976, con Jobs a la cabeza. Esta estrategia de promoción y aislamiento e introducción de facilidad para operar computadoras da a conocer a Apple y la hace crecer en medio de la falta inicial de competencia en ese segmento. Sin embargo, en 1981 el gigante IBM entra en competencia con el PC, Personal Computer, que operaba sobre base Intel. La caída frente a la velocidad Intel y precios de la competencia afectan a Apple, sobreviniendo su primera gran crisis. Por ello, en 1985 sale Jobs.

b. Etapa de mercadeo agresivo, asalto a nuevos mercados y acercamiento a Microsoft: Gracias a un mercadeo agresivo y bajo nueva dirección (Sculley), Apple se convierte en la empresa más rentable del mundo porque su market share se eleva a un 8% del Mercado de PC´s a nivel mundial y gana más que nadie por sus altos precios de venta. Se fomenta el gasto en investigación y desarrollo y se expanden las relaciones tecnológicas iniciando un joint venture con IBM y el proyecto Mac OS para correr en chip Intel. Al final de este periodo baja la rentabilidad de la empresa y sale Sculley y pasan a comandar Spindler y Amelio. En esta etapa se acepta licenciar la manufactura de Apple a través de clones y por ello se inicia una gran expansión internacional. Por otra parte, IBM y Apple deciden pasar a nuevas tecnologías y explorar conjuntamente alternativas. A la par y bajo la dirección de Amelio, Apple decide volver a los precios premium y algo histórico acontece: Apple y Microsoft llegan a un acuerdo de 5 años para lanzar el Office para Mac.

1 Este modelo recibe el nombre de su creador, el profesor Noriaki Kano. El modelo Kano de satisfacción del cliente se dio a conocer a principios de los 80´s, y cuestiona la premisa de que la satisfacción del cliente depende únicamente de lo bien que una empresa es capaz de hacer sus productos o prestar sus servicios.

2 El Canvas es un modelo de negocios creado por Alexander Osterwalder el cual describe de manera lógica la forma en que las organizaciones crean, entregan y capturan valor.

c. Etapa de salto de innovación y Modernidad: el relanzamiento de Apple. En 1997 Jobs está de regreso desde los predios de Pixar. Con nuevos bríos y varias lecciones aprendidas, el corazón de Apple se vuelca hacia la preservación del posicionamiento original y la identidad. De allí que suspende el programa de licencias, redujo la cartera de productos de 15 a 4, crea una cadena propia de Mac stores (nace Apple Inc), como retailers con vocación de gran competidor mundial y, a la par, inicia las operaciones de online store a través del website de apple. Aumentó considerablemente la inversión en investigación y desarrollo y lanza la Imac transparente con énfasis ecológico. Sin embargo, aquello fue apenas el inicio de una operación mayor; d. Etapa del Digital Hub: Apple= The state of the art. Jobs decide acelerar y apunta a la integración de los digital devices, cámaras digitales, portable music players y, un poco después, teléfonos inteligentes.

Esta etapa arranca con un hito fenomenal en la historia de la informática: el lanzamiento del Ipod en el 2001. Acto seguido, se lanzó el nuevo sistema operativo Mac OS X y un segundo hito de estrategia de mercadeo, en muy poco plazo: Itunes store es lanzada en 2003, reimpulsando al Ipod y su utilidad y garantizando la actualización permanente de la oferta para los próximos portable devices. El aseguramiento de la compatibilidad con Office quedó consagrado

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