Actividad de Aprendizaje 3: “Plan de mercadotecnia y publicidad en el sector salud”

INSTITUTO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS[pic 1]

Maestría en Administración de Instituciones de Salud

Presenta:

Lobato Márquez Ángel de Jesús

Matrícula:

109825

Grupo:

SA50

Materia:

Mercadotecnia Social Y Comercial En Instituciones De Salud

Asesor:

Mtro. Alejandro Vergara Berra

Actividad de Aprendizaje 3:

“Plan de mercadotecnia y publicidad en el sector salud”

Puebla, Pue.                                                        Julio de 2019

INDICE

Introducción        3

Objetivos        4

Construcción del posicionamiento        5

Estrategias de precio        7

Estrategias de promoción        8

Presupuesto y cálculo del retorno de la inversión        9

Estrategias de control y medición de resultados        11

Conclusión        12

Bibliografía        13

Introducción

El objetivo del presente trabajo es realizar un plan de mercadotecnia para una campaña de salud.

A manera de introducción en el siguiente enunciado se describe la estrategia de mercado, que de acuerdo con la descripción de Hiebing & Cooper (1992) es el modo en que se logrará el objetivo individual de mercadotecnia, que método ocuparemos para alcanzarlo, esto es diferente a los objetivos de la mercadotecnia, que describiremos a más detalle en el apartado siguiente.

Para el presente trabajo se plantea realizar una campaña de promoción de certificados médicos que incluyan los análisis básicos sanguíneos, como el tipo de sangre y química sanguínea básica, para el próximo periodo de re inscripciones e inscripciones a los ciclos escolares y cursos de verano anuales, a través del uso de la mezcla de mercadotecnia; que como hemos visto en temas anteriores en su forma tradicional son:

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

Además de que se agregan elementos de la mercadotecnia social que para Kotler (2006) son las personas, la evidencia física y el proceso, sin embargo de acuerdo al Manual de Mercadotecnia Social en Salud (2010) son 4, e incluye:

• Público objetivo
• Alianzas
• Política
• Presupuesto

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Objetivos

Los objetivos en un plan de mercadotecnia son la base, se describen por Hiebing & Cooper (1992). Como el enunciado o proposición, de lo que se debe llevar a cabo. También se menciona que tienen características de ser:

• Específicos
• Mesurables
• Relacionarse con un periodo de tiempo determinado
• Centrarse en modificar el comportamiento del mercado meta.

Para el presente trabajo el objetivo es específico es: “Aumentar la demanda de los certificados de salud en la Clínica Médica “Ángel” en el periodo de julio - agosto de 2019”, dicho objetivo se puede medir en el control diario de solicitudes de la recepción de la clínica y en el registro de los ingresos por certificado en el departamento de contabilidad, comparado con otros periodos, la campaña de promoción de certificados con descuento especial por periodo de inscripciones tiene duración de dos meses específicamente Julio y Agosto de 2019, y es una campaña que de acuerdo a los resultados se propone sea anual, se centra en la modificación del mercado meta de solicitar un certificado que incluya estudios de laboratorios básico en un solo lugar y no realizarse su análisis de sangre en un lugar y acudir a otro con los resultados a realizarse su certificado.

Construcción del posicionamiento

Para este apartado tenemos que comprender que en nuestro caso particular de campaña de certificados de salud en promoción a pesar de que es una institución de salud y no una campaña social el objetivo si es la venta de un servicio, para lograr el posicionamiento recordemos lo planteado en unidades pasadas

El posicionamiento se define como un atributo con que la empresa desea ubicar su producto o su servicio, en la mente de un usuario o consumidor, en otras palabras la creación de una imagen de las variables del mercado o la misma empresa en la mente del mercado meta.

En nuestro ejemplo queremos ubicar nuestra Campaña de Certificados Médicos con descuento que incluyen sobre otras ventajas de las opciones del mercado, que se realiza toma de tipo de sangre y química sanguínea de tres elementos a precio especial, con el siguiente eslogan: “En apoyo a y tu económica, todo en un solo lugar”.

Lo que se plantea en la mente del consumidor es que no tendrá que acudir a diferentes lugares a realizarse su estudio y posterior llevar los resultados a interpretación para la obtención de su certificado médico que le piden para ingresar a un curso de verano o para la inscripción del ciclo escolar, el mercado meta que se identifica es padres de familia con hijos de edad escolar que estén interesados en ingresar a un curso de verano o inscribirse al ciclo escolar 2019-2020 en alguna institución educativa.

En las Instituciones de salud principalmente en el sector público se habla particular mente del marketing social, en este lo que se debe posicionar son ideas que contribuyan a lograr el bienestar entre las personas de una sociedad. En muchas  ocasiones  estas ideas están acompañadas de productos físicos, técnicas o herramientas que complementan la idea social (Pérez, 2004, 199).

En el fondo al realizar estos certificados médicos podemos detectar problemas de salud como sobre peso y obesidad infantil uno de los principales problemas de salud en nuestro país, así como la identificación temprana de desnutrición más común en comunidades como la nuestra, y promovemos la actividad física en niños de edad escolar ya que se promueve la participación en cursos de verano.

En un programa social se pueden encontrar diferentes acciones tales como posicionamiento, reposicionamiento y des posicionamiento.

• El posicionamiento se da en el caso que no exista una idea anteriormente planeada, si este es el caso es necesario diseñar los atributos del programa social que ubiquen en la mente de la población o mercado meta el concepto clave para lograr el bienestar social deseado.
• En el caso del reposicionamiento, este se da en el momento en que ya existe una idea positiva en la mente de la población y lo que se debe de hacer es difundir esta idea entre el mayor número de personas en la comunidad.
• Por último el des posicionamiento es la aplicación de principios y técnicas para borrar de la mente de los consumidores ideas o comportamientos nocivos (Pérez, 2004, 199-200).

Por último es importante recordar que si la institución de salud no diseña un plan estratégico para posicionar su servicio, es la población la que se encargará de otorgarle una posición de acuerdo con su percepción acerca de la función que se está desempeñando (Pérez, 2004, p. 199).

Estrategias de precio

De acuerdo con el manual de la lectura base de esta unidad, el precio es el costo personal en la aceptación del nuevo comportamiento, puede ser económico, pero en la mayoría de los casos es intangible, psicológico, emocional o de tiempo.

El precio monetario está asociado con el costo de servicios o de objetos tangibles que van a mano con la campaña. El costo no monetario no es tangible pero es de gran importancia para el público objetivo; es su tiempo, energía, riesgos, pérdidas y otros esfuerzos que tienen que experimentar para poder alcanzar el cambio.

Para nuestra campaña el costo monetario incluye:

1. inversión en papelería para la realización de los certificados (Hojas, Lapiceros, tinta de impresora)
2. Inversión en equipo de laboratorio y toma de muestras (Tubos de ensayo para toma de muestras, reactivos, torundas, ligas, agujas, equipo vacuteiner)
3. Honorarios Médicos y personal de laboratorio y administrativo

El costo no monetario incluye:

1. tiempo de espera de los resultados
2. la exploración física desnudo (quitarse el pudor)
3. el ayuno en el que debe presentarse el paciente a la toma de análisis

Cabe mencionar que aunque parezca que el costo monetario son gastos de la clínica estos gastos son incluidos en la cuota de recuperación que paga el paciente en la campaña, el descuento va incluido al precio neto total.

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