Análisis de ASICS frente a su competencia

Caso 1.  ASICS Tech

1. Análisis de ASICS frente a su competencia

ASICS, antes Onitsuka Shokai, es una empresa japonesa fundada en 1949 que se dedica a la producción y de zapatillas de calzado.  ASICS es el acrónimo de “Anima Sana In Corpore Sano” (una mente sana en un cuerpo sano, en español) que exalta (Asics, 2022) a la importancia de que las personas sean activas para mejorar su estilo de vida.  

Desde su fundación se ha caracterizado por buscar un posicionamiento en el mercado del deporte élite; desligándose de la imagen inicial de la empresa como proveedora de zapatos escolares en un mercado limitado a Japón.  Como parte de esta visión, se fusiona con empresas de ropa deportiva y adopta el nombre de ASICS como marca para su producción de calzado, y dispone de una agresiva estrategia de internacionalización en Europa y Estados Unidos.  

Sin embargo, la inserción de ASICS al mercado internacional ha implicado ser parte de un entorno con fuertes competidores, que, al igual que ASICS, utilizan herramientas digitales, publicitarias y de comercialización para alcanzar mayor participación en el mercado. ASICS ha logrado posicionarse en la preferencia de deportistas de élite como Andrés Iniesta y Novak Djokovicpor su tecnología y gel adaptado a juegos con frenadas y apoyos agresivos (Marca, 2020), también se registra que entre el 36% y el 46% de los corredores de las cuatro maratones más importantes del mundo (Nueva York, Paris, Tokio y Roma) utilizan zapatillas ASICS; esto ha implicado para la empresa solo una parte de su logro, ya que junto al running, son el atletismo y los estilos lifestyle las áreas de interés para la empresa.

Estos competidores, en su mayoría con más antigüedad que ASICS, cuentan con características relevantes (ver Tabla 1) que ponen de manifiesto el reto que tiene ASICS para diseñar e implementar estrategias efectivas de creación de valor, que según la American Marketing Association (2013) es el elemento central del marketing.  

Tabla 1.  Características de la competencia y ASICS en el mercado de zapatos para alto rendimiento

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Fuente: elaboración propia a partir de ASICS: tras el objetivo para 2020 (Harvard Business School, 2017).

A continuación, se muestran las fortalezas y debilidades de ASICS (ver Figura 1) frente a sus competidores, a partir de un análisis FODA que visualiza un análisis de las condiciones de ASICS que pueden considerarse relevantes el su plan de crecimiento empresarial:

Figura 1.  Análisis FODA de ASICS frente a su competencia

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Fuente: elaboración propia a partir de ASICS: tras el objetivo para 2020 (Harvard Business School, 2017).

Los aspectos técnicos y de rendimiento de ASICS “ha caracterizado a la empresa frente a la competencia” FashionUnited (2017), en especial, por el desarrollo de una serie de patentes de alta tecnología que han caracterizado la marca de forma constante en los años.  Sin embargo, ASICS no ha tenido una favorable experiencia inicial al implementar tecnología para conectar con sus clientes, el conflicto entre la app MyASICS que prestaba servicios de programas de entrenamientos individuales para corredores élite, podía estar desasociada con la nueva adquisición de ASICS: Runkeeper, una app ya existente que contaba con más 33 millones de usuarios, de los cuales solo el 25% eran clientes de la marca ASICS, lo que implicaba que cualquier cambio como el posicionamiento del logo de ASICS o el cierre de la venta de otros productos que no fueran de esta marca generaría un impacto en el mercado.

1.1 Factores que han incidido en la estrategia de creación de valor de ASICS e identificación de su público.

Según P. Drucker (1954) “el resultado de una buena empresa está fuera de sus paredes, está en la satisfacción de sus clientes”, y ASCIS ha identificado que esta satisfacción no solo está dada por la compra de productos sino por la relación y apropiación que el cliente genera con la marca.  Para crear valor a sus clientes y posicionarse en el mercado ASCIS, ha tenido que hacer uso de múltiples estrategias motivadas por factores propios de su visión empresarial como del entorno:

• El mundo de atletas de alto rendimiento es competitivo.

ASICS desde sus orígenes está vinculada con la competición (Branzai, s.f) y ha adoptado diferentes mensajes para indicar su excelencia no sólo como sinónimo de ganador, sino más bien la competencia en el desempeño y personalidad de los atletas.  Su slogan “Made of Sport” utilizado entre el 2012 y 2013 ha sido uno de los que más ha enaltecido el auténtico interés de la empresa por vincular su marca con el trayecto personal que cada atleta, en especial de alto rendimiento, hace hasta la victoria fina (TradeSport, 2012), destacando el espíritu de dedicación y disciplina que los atletas de alto rendimiento deben tener para llegar a la meta.  En el 2015, el 50% de los que finalizan maratones internacionales usaron zapatillas ASICS (Ofek, E. y Kanno, A., 2017) y la presencia de ASICS en eventos deportivos de alto nivel como maratones, juegos olímpicos, entre otros buscan que el cliente identifique a ASICS como la marca ideal para alto rendimiento.

• La innovación al servicio de más y mejores productos.

Desde 1985, ASICS cuenta con un Instituto de Ciencias del Deporte desde el cual se desarrollan investigaciones, innovaciones y tecnologías (Saito, K. 2019) para cada una de las unidades de negocios de la empresa.  ASICS ha sido acreedor de diferentes premios por su diseño e innovación y muchas de estas invenciones aplicadadas a sus zapatos de alto rendimiento han contribuido (Galvez, M., 2022) a los atleta, como el caso de Ayad Lamdassen en el Zurich Maraton de Sevilla (España), a batir records en el deporte.

• La diversificación de su oferta enfocada en el cliente.

ASICS se ha mantenido fiel a su cartera de productos desde su fundación ofreciendo zapatos, ropa y equipamiento deportivo.  Sin embargo, en su proceso de conocimiento del mercado han dividido su oferta en dos unidades de negocios: zapatos de alto rendimiento (marca ASICS) y zapatos de lifestyle (Onitsuka Tiger y ASICS Tiger), con las cuales pretende captar y retener clientes a través de la inversión (Kotler y Armstrong, 2018) en productos superiores y diversificados para su mercado objetivo.

• Identificación del mercado y el valor que otorga la empresa en el largo plazo.

ASICS ha dedicado grandes esfuerzos en conocer a su cliente (ver Tabla 2) y tratar de obtener una ventaja competitiva a través de maximizar el valor de las relaciones con sus clientes (Kumar y Shah, 2009).  Para ello, ha ampliado sus formas de comercialización a través de tiendas físicas, tienda de comercio electrónico y el uso de herramientas tecnológicas como la app RunKeeper y MyASICS que buscan proveer servicios de valor a los clientes más allá de la compra de los productos, lo que contribuye a incrementar la probabilidad de que los clientes permanezcan en la empresas y resulten más rentables (Kumar y Venkatesan 2014).  

Tabla 2.  Públicos meta de ASICS

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Fuente: elaboración propia a partir de ASICS: tras el objetivo para 2020 (Harvard Business School, 2017).

1. Cambios que ha implementado ASICS para crear valor entre la marca y los consumidores.

La frase expresada por Motoi Oyama (2005): “Un atleta debería ganar una carrera corriendo con unas zapatillas ASICS y subir al podio para recibir la meda de oro con unas Onitsuka Tiger” (Ofek, E. y Kanno, A., 2017b), es una muestra de la evolución que ha tenido ASICS para fortalecer sus relaciones con sus clientes, comprendiendo que el comportamiento de sus clientes no está limitado a los deportes sino a un estilo de vida.

ASICS ha experimentado diferentes cambios para consolidar la relación de valor con sus clientes, que pueden resumirse en:

• Incorporar en su oferta de productos zapatillas de lifestyle que combinan las funcionalidades y prestigio de las zapatillas ASICS con estilos de moda, diseño urbano y colores.
• Pasar de la venta a través de terceros a la venta directa y multicanal.
• Crear alianzas con diseñadores internacionales para diferenciarse de la competencia en estilos lifestyle.
• Patrocinar eventos deportivos de alta gama que evocan a la competencia, pero también a la unidad y representatividad de los países donde ASICS tiene presencia.
• Crear centros de excelencia y hub de innovación en mercados prioritarios para la marca, en los cuales los consumidores pueden interactuar con la marca.
• Desarrollar toda una estrategia de comunicación para transmitir una imagen sostenible para los consumidores.
• Trascender entre slogans que evocan de la competencia a la tranquilidad que da el deporte y la actividad, unificando su mensaje a nivel global.
• Incorporar herramientas digitales para proveer más servicios a sus clientes: planes de entrenamiento para atletas de alto rendimiento (MyASICS), sistemas de diseño a la medida del cliente a través de sus tiendas físicas (Foot ID), app de fitness digital (Runkeeper App) y un programa de fidelización y privilegios para clientes (OneASICS)

En pocas palabras, la estrategia ha estado caracterizada por: acercarse a los consumidores finales y ofrecer una marca integral competitiva y con estilo.  Esta estrategia pareciera ser efectiva para ASICS, sus ventas se han ido al alza en un 16% aproximadamente entre el 2014 y 2015 y ha sido consecuente en los años anteriores.  Sin embargo, esta estrategia puede ser limitada si no se incorpora la tecnología de forma intensa y con propósito para captar, fidelizar y retener clientes.  Según Kotler y Keller (2016), son la tecnología, la globalización y la responsabilidad los tres agentes que están transformando el mercado actual.   ASICS debe diseñar un plan digital efectivo que ofrezca una plataforma de intervención al público a través de un ecosistema digital que sea lógico y funcional para sus clientes y sus expectativas y demandas.  Es primordial para ASICS integrar las herramientas digitales con las que cuenta a su planeación estratégica y definir indicadores que le permitan medir el grado que los clientes se sienten más cercanos a la marca a través de estas herramientas, y hacer uso de los datos para diseñar más y nuevos productos y servicios enfocados en la demanda.

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