Analisis Del Libro La Guerra De Las Colas

Analisis del Libro la Guerra de las colas

Durante mucho tiempo, Pepsi no fue sino un insignificante rival para el poderío de Coca Cola en los Estados Unidos. Tan insignificante que, en 1933, Coca Cola tuvo la oportunidad de comprarla, pero desechó tan absurda idea. Sin embargo, en 1983 la contienda entre las dos bebidas Colas tomó otro rumbo. Ese año, un joven de origen italiano, veterano de la guerra de Vietnam, se convirtió en presidente de Pepsi USA, tras ascender todos los peldaños del negocio. Roger Enrico, a los 38 años de edad, era un hombre decidido a llevar a Pepsi a la victoria. La guerra de las colas es un libro que habla de este triunfo y de cómo Enrico incitó a toda una compañía a la batalla, cambiando el curso de los hechos. Tras un comienzo accidentado, él y sus colaboradores lanzaron la primera de una serie de campañas de publicidad que hicieron época en la década de los 80 y más allá. La estrella fue Michael Jackson. La reacción de la industria fue asombrosa... ¿Cómo un empresario podía apostar US$5.000.000 (la mayor suma pagada a un actor por un comercial) a este joven tímido que cantaba con una voz aguda y bailaba de espaldas? ¿Cómo podía alguien jugarse decenas de millones para que la Diet Pepsi fuera la primera bebida ciento por ciento sin azúcar? ¿Cómo ser los primeros en poner jugos de frutas a la gaseosa? Parecían locuras, pero todos esos riesgos resultaron rentables y atrajeron a una nueva generación de consumidores hacia el campo de Pepsi. Pocas historias del mundo resultan tan atractivas como la de Pepsi. La guerra de las colas muestra en forma apasionante cómo se gesta, entre bambalinas, la gran publicidad, y que papel juegan las grandes estrellas

Roger Enrico, Presidente de PEPSI, quién narra, según su respetable punto de vista, como llegó a convertirse en un joven guerrero que incitó e invitó a la batalla a toda la organización, aprovechando la oportunidad en la que su principal enemigo estaba dormido.

Capitulo 1. "El paso más seguro que jamás se dio".

Afirma que antes que asumiera la presidencia, Pepsi le estaba ganando terreno rápidamente a Coke, con una campaña basada en una prueba directa de sabor que se llamó "Desafío Pepsi". La Coca Cola por su parte decidió hacer una prueba de sabores. Los gustadores eran empleados suyos y la prueba gustativa se llevó a cabo en sus propias oficinas de Atlanta. Según el Wall Stree Journal, Pepsi ganó.

A los pocos meses de haber asumido su cargo firmó un contrato de publicidad con una celebridad, por 5 millones de dólares, por el privilegio de hacer dos comerciales y patrocinar una gira. Muchos pensaron que estaba loco, por el comercial más caro de la historia.

La Guerra de las Colas inició, cuando Coca Cola anunció que desaparecería el producto que le había dado fama y miles de millones en utilidades. En su lugar tendríamos la Nueva Coke, producto según más cabal, más suave, armonioso, y sin embargo más atrevido. Miles de millones de dólares están en juego, lo mismo que la participación en el mercado, el comportamiento de las ventas de una con otras de su categoría. Y algo intangible, pero no menos importante, el orgullo. Ingrediente tal vez, más importante en esta historia.

Para explicar cómo ganó Pepsi esta Guerra, afirma el autor que se tuvo que olvidar por un momento de Pepsi y hablar exclusivamente de un tema fascinante por muchas razones: La Coca Cola Company. Nos narra que un poco antes de que Coke cambiara su fórmula, un hombre murió tranquilamente, se trataba de uno de los dos gigantes de la industria Robert Woodruff. Era un ejecutivo discreto, casi invisible que le gustaba el anonimato y satisfacía su amor propio observando las utilidades siempre crecientes que mostraban los estados financieros de Coke. Amaba su vida privada, no vacilaba jamás en ejercer su poder, rara vez daba una orden directa y casi nunca firmaba un documento, todo el mundo corría a complacerlo.

Como no tenía descendencia trataba a la compañía como si fuera su hija. Y nunca quiso que fuera otra cosa que la viva imagen de su padre, dónde resultó que con el paso de los años coca Cola cosechara más y más triunfos y fuera cada vez menos innovadora.

Poseía una receta única y tan brillante que no precisaba revisión. Quería letreros de Coke en todas partes y ver botellas de Coke en todas las tiendas. Su propósito, poner la al alcance de la mano de todo posible consumidor. Otra cosa que tenía a su favor era la fórmula del concentrado de Coca Cola. Que ha sido uno de los secretos mejor guardados del mundo.

En los días anteriores a los aviones de propulsión a chorro y las bajas tarifas que les permitieron viajar a enormes cantidades de norteamericanos, el mundo más allá de las fronteras de EUA parecía a muchos grande e inhospitalario; de modo que si encontraban con un anuncio de Coke en el extranjero. Era tan agradable como un paisaje de regreso a los USA. Una forma de llevar a cualquier norteamericano de regreso a su niñez. Tales sentimientos no evocaban tan sólo nostalgia y fantasías, lo llevaban a una máquina expendedora. Coke se convirtió en el ideal americano embotellado.

Su lugar fue ocupado por hombres que tenían sus propias ideas. Brian Dyson asumió el mando Coke USA era una división dormida que había sido zarandeada por los advenedizos de Pepsi. Esto debido en gran parte al mercadeo activo y al desafío Pepsi.

Cuando se inventó el Desafío Pepsi en Dallar Texas, esa ciudad era territorio exclusivo de Coke, Pepsi ocupaba la tercera posición. Por lo que pidió a Alan Pottasch, padre de la publicidad de Pepsi que desarrollara una campaña especial para ese mercado. Primeramente se realizaron pruebas de sabor entre las dos bebidas y después que fueron confirmados los resultados por una firma independiente de encuestas de consumo, Pepsi los filmó y utilizó esos diálogos de la vida real como comerciales de televisión, las cifras de Pepsi llegaron a las nubes. Las ventas se elevaron en esa ciudad y se mantuvieron. Pronto del desafío se extendió al 80% del país. Pepsi estaba vendiendo más que Coke en los supermercados y estaba ganado terreno en otras partes. Coke seguía ejerciendo la supremacía, ésta le aseguraba su abrumadora dominación en máquinas vendedoras, en los restaurantes y en su presencia en todas partes en el exterior. El impulso de su negocio se debía más bien a sus realizaciones pasadas que a la visión y energía de sus ejecutivos. Brian fue nombrado para que cambiara todo eso, para que pusiera a Coke a moverse de nuevo. Pero aun cuando había acumulado una impresionante serie de aciertos en la división internacional de Coca Cola en México y en la América del Sur, no estaba bien familiarizado con el mercado norteamericano.

Roberto

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