Analisis del caso Aqualiza

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                            UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL

                                         PROMOCIÓN 18

ANÁLISIS DEL CASO AQUALISA - QUARTZ

Curso: Marketing Estratégico 2.0

Docente: Pedro José de Zavala

Presentado por:

JAVIER FERNANDEZ MOROS

LIMA- PERÚ

                                                               2020

ÍNDICE

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA……………………………………………………3

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN…………………………………………………… 3

PLAN DE ACCIÓN……………………………………………………………………..5

COMENTARIOS………………………………………………………………………..6

1. Definición del Problema

La empresa Aqualiza, dedicada a la fabricación de duchas en el Reino Unido (tercera en categoría de duchas) lanzó las duchas Quartz como una gran oportunidad de negocio, al ser un producto relevante por sus características en innovación, fácilidad de uso, ideal para todo público, elegancia y de usabilidad amigable.

Es en la segmentación y estrategia de marketing donde radicaba el problema, con el fin de alcanzar los objetivos comerciales (venta) y de comunicación (posicionamiento) deseados sin que este se canibalice con los otros productos propios de la misma empresa. Dentro de su portafolio estaban las duchas eléctricas (marca Gainsborough), Duchas integrales (marca Aquastrem Thermostatic) y Válvulas mezcladoras (marca Aquavalve 609).

Adicionalmente, las ventas de la empresa no estaban dentro de lo esperado (líder Triton) y se presumía que podría ser por su percepción de precios elevados. Por otro lado, los fontaneros no terminaban de convencerse sobre las bondades del producto y sumado a esto, la empresa solo destinaba 10% de su personal en fuerza de ventas para la generación de nuevos negocios

1. Análisis de la Situación

1. Compañía:

• Compañía fabricante de duchas con una amplia gama de productos.
• Buena posición en su nicho de mercado.
• Rentabilidad del 25% sobre ventas.
• Crecimiento del 5% al 10% en mercado maduro.
• Cuentan con una marca para cada tipo de ducha.
• Percepción del consumidor como una marca cara.
• Buen servicio posventa de Aqualisa.

1. Clientes:

• Segmento económico: el precio y la comodidad son los decisores de compra, confiando también en los fontaneros para una correcta selección.
• Segmento estándar: confianza en los fontaneros independientes para la decisión de compra.
• Segmento alto: el estilo y alto nivel de prestaciones son decisores de compra.

1. Competencia:

• Triton: Marca líder, cuentan con estrategia que les permite generar recordación entre su mercado.
• Hansgrohe: Marca procedente de Alemania, posicionada en tiendas especializadas.
• Mira: segundo lugar en ventas del mercado.

1. Colaboradores:

• Fonaneros: No son flexibles ante las innovaciones tecnológicas. Se ligan a una sola marca de duchas para especializarse en ellas y evitar errores o brindar un mal servicio con marcas que no conocen. Su influencia es alta para la decisión de compra entre los potenciales clientes estándar y económico, con un porentaje de 53% y 20% respectivamente. Existen alrededor de 10,000 fontaneros, lo que determina que hay un déficit considerable.

1. Contexto de mercado:

• A la mayoría no le gustan las duchas de baja presión, de temperaturas cambiantes y con poca durabilidad.
• Un alto número de casas cuentan con cañerías desfasadas cuya función se basa en la gravedad.
• Las ventas de duchas de reposición presentaban el 44% del mercado de duchas en el Reino Unido.
• El 60% de las casas en Reino Unido poseen una ducha.
• El 54% de las duchas mezcladoras son instaladas por fontaneros independientes.

1. Segmentos identificados:

• Consumidores finales
• Fontaneros
• Promotores: Inmobiliarias y Constructoras

1. Plan de Acción

• Por su precio elevado, Quartz debería ser dirigido al segmento alto, los cuales compran en tiendas especializadas.
• Capacitar a Mayoristas y Fontaneros con las prestaciones del producto y crear un vinculo con ellos desde el lado de fabricantes para que se sientan respaldados y fidelizarlos. Los fontaneros representan mas del 50% de instalaciones de duchas y más del 70% en la tomas de decisión.
• Generar campañas de publicidad con fontaneros mostrándolos como embajadores de la marca. La finalidad es generar mayor veracidad de cara al público.
• Consolidar la ubicación de los productos en tiendas de mayoristas, fortalecer la comunicación con ellos y hacer activaciones en punto de venta para informar sobre los beneficios y absolver dudas que potenciales clientes pudiesen tener. Incluir material POP con información peródica de las campañas publicitarias y demostraciones en vivo.
• Establecer un plan de referidos con el grupo de fontaneros, en donde por cada referencia efectiva reciban una comisión sobre la venta del producto a su cartera de clientes. Este piloto podría extenderse también a clientes que refieran a su red de contactos.
• Introducir la marca en institutos o centros de formación técnica referente a la fontanería, para que desde sus inicios se familiaricen con los productos, se vuelvan especialistas y nos refieran entre sus allegados.
• Crear 2 tipos de comunicaión, B2B y B2C. El primero con información más técnica y de producto para que sean utilizados por fontaneros, mientras que el otro tenga información más amigable con foco en tecnología, innovación y bondades para el usuario final.
• Incrementar los esfuerzos en el servicio posventa dado que es más accesible generar una recompra que una compra nueva.

1. Comentarios

• Con estas acciones se puede posicionar el producto en el mediano plazo y mejorar los ingresos de venta en dicha categoría.
• Se cuenta con estudios que sustentan las posibilidades de contar con un producto exitoso.

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