Análisis De "Estamos Ciegos" De Jurgen Klaric

ESTAMOS CIEGOS

Parte 1.- Análisis de las marcas.

• ¿Por qué las marcas que menciona Klaric están abogadas al fracaso?

Klaric menciona que la idea de renunciar al cambio es el inminente camino al fracaso. Esto se debe a que en un mundo tan cambiante como el de hoy en día, lo que funcionó este año no tiene que seguir haciéndolo de aquí a dos años. Es decir, la idea del éxito debe estar basada en la capacidad de responder eficientemente a los cambios que el mundo trae consigo ya que estos cambios también afectan las decisiones que los consumidores pueden tener. Klaric menciona un ejemplo bastante interesante, los rollos Kodak. El más grave error que Kodak pudo tener es no haber sabido adaptarse al cambio que vino con las cámaras digitales, se quedaron en la idea del rollo porque fue exitosa en su tiempo y desaprovecharon la oportunidad que tenían, ya que contaban con un público cautivo por la tradición que significaba Kodak. Se rehusaron a adaptarse al nuevo target que tenían en frente y fueron olvidados rápidamente.

Básicamente el fracaso de estas marcas radica en que no tienen bien en claro sus fortalezas y debilidades. El constante cambio puede mostrarles sus debilidades respecto a nuevas tecnologías, sin embargo si conocen bien qué fortalezas tienen pueden aprovecharlas para realzarlas y adaptarlas a lo que el nuevo cambio requiera. Un buen ejemplo es Motorola. Esta empresa tenía tecnología de mayor calidad que BlackBerry, pero la gente prefería un BlackBerry por la conexión que esa empresa tuvo con los clientes. Podemos ver que BlackBerry sí supo aprovechar sus fortalezas y apostó por ellas.

• ¿Cuál es la causa de la no conexión con los clientes?

Como lo mencioné en la pregunta anterior, el no abrir a los ojos a lo nuevo aleja más a las marcas de sus clientes. Klaric menciona algo muy interesante y es que para él “estamos ciegos”. La ceguera que menciona refiere a una resistencia al cambio, el seguir creyendo que el mundo empresarial puede manejarse como antes. Es decir, las técnicas que les sirvieron a nuestros abuelos para manejar sus empresas en el pasado fueron buenas, en su tiempo. Es decir, hoy en día los requerimientos para que un producto tenga éxito son totalmente diferentes.

Los productos deben innovar y lograr adaptarse a los gustos y necesidades del público que son muy cambiantes hoy en día. Muchos empresarios no arriesgan ya que lo consideran una pérdida de dinero, y muchas de las estadísticas lo confirman ya que el 94% de los procesos de innovación fracasan. Sin embargo, Klaric menciona una frase muy interesante “La única constante es el cambio constante”. Se debe buscar conectar con la gente, si no se arriesga o cambia estarás condenado a desaparecer.

• En el video dice en algún momento que el consumidor no sabe lo que quiere, ¿qué ejemplo pone Klaric en el video? Indica además qué piensas sobre este tema.

Klaric afirma que el 85% de nuestras decisiones son inconscientes, es decir, la mayoría de nuestras acciones no se basan en la racionalidad. A partir de ello lo que decimos que nos gusta no es necesariamente cierto y esto se debe a que cuando compramos un producto no lo elegimos con el cerebro córtex o racional, sino que intervienen otros factores tales como emociones (cerebro límbico) o instintos (cerebro reptiliano). El ejemplo que presenta refiere a que la gente aducía disminuir su consumo en McDonald’s porque quería comer saludable, por ello se introdujo ensaladas al menú ofrecido y fue un fracaso. La gran interrogante era ¿por qué no consumían ensaladas si lo que la gente pidió fue comida saludable? La respuesta es que la parte racional de la gente indica que deben comer saludable, y se excusan diciendo que deben hacerlo porque esa es su manera de “cuidarse”, sin embargo no se hace. La competencia, Burger King, hizo unas hamburguesas más grandes, y tuvieron mucho éxito entre los consumidores. También menciona el fast food “Heart Attack Grill” donde se recompensa a los clientes que acaben una Quadruple Bypass Burger y son llevados en una silla de ruedas hacia su vehículo por una “enfermera”. Este tipo de estrategias de marketing han tenido muchísima acogida, contradiciendo así las afirmaciones iniciales de la gente de comer saludable. Los clientes pueden decir que les gusta “lo saludable” y realmente les gusta “lo grasoso”, y esto se debe a que nuestras decisiones realmente están motivadas por razones subconscientes. Desde la elección de un producto en el supermercado hasta la elección de con quién casarse lo hacemos de manera inconsciente, ya que intervienen factores que en ocasiones no entendemos por qué lo hacen.

Entonces, considero que el trabajo del Neuromarketing resulta trascendental en el estudio de mercado, pues muchas veces el sentimiento que evoque el producto puede determinar si lo compras o no. Por ejemplo, tenemos una marca de chocolate muy buena como Winter y tenemos a Sublime. Ambos presentan chocolates en barra con precios similares, sin embargo, para mí cada marca representa algo diferente. Se puede decir que he podido identificar dos insights. La primera marca, Winter, evoca las tardes en familia y a mi abuelo contándonos historias de su juventud y lo relaciono más con la presentación del chocolate de taza con el mismo nombre, que me da una idea de unión familiar. La segunda, la relaciono más con una onda dinámica y joven ya que su última campaña va enfocada hacia ¿Qué es la felicidad para mí?, al escuchar Sublime recuerdo más momentos con mis amigos, me transmite alegría. Si me encuentro en una tarde de invierno, me encuentro sola y voy a una tienda lo más probable es que elija la barra de chocolate Winter ya que me haría sentir “el calor de hogar” y me sentiría acompañada. Es decir, al momento de la compra no interviene la calidad del producto en sí como factor más relevante, sino factores más internos.

Parte 2.- Análisis del consumidor

• “No se puede preguntar en un Focus Group si te gusta o no te gusta un producto”

Según esta afirmación de Klaric,

- ¿Cuáles son las razones que indica que no se puede hacer?

Porque la gente no dice las verdaderas razones de sus gustos, es decir, cuando hablamos siempre lo hacemos racionalmente. Por lo tanto, al preguntarle directamente te arriesgas a cometer errores como el de McDonald’s con las ensaladas y como el de Pepsico con el envase de Tropicana. Klaric da el ejemplo que refiere al envase de unos jugos Tropicana, donde se les preguntó a cierto número de mujeres si les gustaba el diseño actual o preferían uno nuevo y eligieron el segundo. Pepsico cambia la presentación (packaging) y resultó un total fracaso con las ventas.

- ¿Qué errores se puede cometer si se procede de esta manera más simplista en los Focus?

Puede ocurrir como en los ejemplos brindados que no se dé con el punto exacto que se necesita, es decir, no se llega a descubrir el verdadero gusto del cliente y se toman decisiones erróneas en el lanzamiento de nuevos producto o el rediseño de los mismos. Ya que nuestras decisiones provienen de un nivel más profundo, pues la técnica a usar debe ser profunda también.

- ¿Cuál es la alternativa que presenta?

Klaric presenta nuevas metodologías como el Neuromarketing que permite saber las reacciones biológicas de los consumidores ante los diferentes productos o servicios. El Neuromarketing nos dice qué le gusta a la gente sin preguntarle a la gente. Por ejemplo, nos presenta la imagen de la lagartija que usa la Compañía de Seguros GEICO. Se reemplazó al tradicional corredor de seguros por esta simpática imagen que tuvo gran acogida y los niveles de ventas de la compañía se elevaron considerablemente. Está probado que los ojos y frente grandes generan empatía y confianza, por eso personajes como Mickey Mouse han tenido mucha aceptación.

• ¿A qué se debe la frase “estamos ciegos”? Comentar cada punto desde tu punto de vista.

Klaric menciona la frase “estamos ciegos” porque estamos acostumbrados a las técnicas tradicionales y no vemos la verdad que está más atrás de lo evidente que es dónde debe llegar un buen investigador de mercado. Presenta cinco puntos que explican por qué estamos ciegos:

1. Falta de humildad, creemos que sabemos todo. Como mencioné anteriormente el miedo al cambio es un gran obstáculo. Creemos que por conocer la teoría de lo que en el pasado fue un éxito no necesitamos saber más y descartamos el uso de nuevas técnicas tales como el Neuromarketing.

2. No creemos en las CCSS y menos en las biológicas. Como estudiamos negocios consideramos que no necesitamos de otras disciplinas para nuestras labores, cuando el uso de estas disciplinas son complementarias a nuestro trabajo.

3. Los métodos tradicionales YA NO SON SUFICIENTES para innovar.

Se sigue creyendo que lo que funcionó en el pasado también debe hacerlo en el presente y no se toma en cuenta que el mundo cambia muy rápidamente. Hay una resistencia a dejar la zona de confort y pasar a la zona de aprendizaje.

4. No nos detenemos a pensar. Hay que detenernos a observar nuestro entorno y analizar los cambios que se han dado. A partir de entender el cambio podremos mejorar todos los aspectos de nuestra vida. Se podrá entender mejor lo que los clientes quieren, lo que tiene la nueva generación que no tiene la anterior y por eso elije diferente cosas

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