Análisis Situacional compañía TFC

1. Análisis Situacional 

La compañía TFC atravesaba una disminución del índice de la audiencia masculino y femenino, debido al ingreso de competidores como Lifetime y CNN que brindaban anuncios para atraer un público específico.

Su modelo de negocios era ingresos por publicidad atrayendo a un mix de usuarios de ambos sexos, medido por el índice de audiencia. TFC tenía una audiencia del 1% (1 100 000 personas), anunciantes de diversos sectores como ropa, automóviles y cosméticos. TFC fijaba el precio de los anuncios de acuerdo a algunas variables como características de la audiencia, número de usuarios o tendencias competitivas. Los precios se expresan en CPM (Costo por Millar) que sería el precio que paga el anunciante.

Su segunda fuente de ingreso era por la cuota de 1 dólar por año por cada abonado que pagaba por el servicio de cable, donde TFC estaba dentro de los canales básicos, el cuál no estaba afectado por el índice de audiencia, el objetivo era mantenerse en este sistema.

El reto comercial de TFC era implementar una estrategia de segmentación y posicionamiento basado en incrementar el precio de los anuncios en CPM y incrementar el índice de la audiencia.

Se realiza el análisis FODA del caso:

1. Formulación Estratégica

Las estrategias planteadas para el cumplimiento del reto son:

1. Primera Estrategia, segmentación cruzada, basado en un grupo de interés de fashionistas, planificadores, compradores y situacionalistas, en específico mujeres entre 18 y 34 años, el objetivo era aumentar un 20% el índice de la audiencia (de 1% a 1.2%), en este contexto se preveía una caída de las ventas por publicidad de 10% del CPM a 1.8 dólares, con el riesgo de que la competencia continuara penetrando y erosionar en TFC su poder en la fijación de los precios.

Esta estrategia conllevaría a tener una amplitud de tipos de usuarios, no habría cambios significativos, lo cual no estaría alineado a la competencia, y podría tener un deterioro en su posición actual.

1. Segunda Estrategia, segmentar en un grupo específico y pequeño, los “fashionistas”, mujeres entre 18 y 34 años, lo que se estimaba era una disminución de la audiencia a 0.8%, ventas por publicidad un incremento a 3.5 dólares de CPM.

Con esta estrategia estaría bastante segmentado a 1 sólo sector pequeño, habría menos espectadores, un riesgo alto, pero mejoraría los ingresos de CPM, implicaría una inversión adicional de 15 millones.

1. Tercera Estrategia, segmentar sólo con los grupos de “fashionistas” y los compradores/planificadores, se estimaba incrementar a 1.2% el índice de la audiencia con un CPM de 2.5 dólares.

Esta estrategia se enfoca en 2 segmentos, ayudaría a controlar mejor el riesgo con un incremento de ingresos por CPM y una mayor audiencia, implicaría una inversión adicional de 20 millones, según lo proyectado sería la mejor opción para obtener un mejor retorno.    

1. Implementación y Monitoreo Estratégico.

Para poder implementar el plan estratégico de marketing propuesto por Dana, es necesario seguir los siguientes pasos, ya que no basta solo con un plan bien elaborado, es necesario ejecutarlo y darle seguimiento para que este pueda ser llevado a cabo con éxito:

• Establecer y comunicar los objetivos a todo el equipo:

Deben ser objetivos SMART; específicos, medibles, alcanzables. relevantes y temporales; entre más claros sean los objetivos y la comunicación de estos, el equipo se sentirá más comprometido.

• Involucrar a todo el equipo:

Solo definiendo roles y responsabilidades, todos los miembros del equipo podrán sentirse parte de este plan y poder hacerlo posible.

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