Análisis de caso Cottle Taylor

PRESENTACIÓN DE CASO DE ESTUDIO

COTTLE – TAYLOR

CURSO: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

MARZO 2019

ÍNDICE:

1. Definir ¿Cuál expectativa es la correcta en cuanto al crecimiento de la empresa para el 2010, la de Brinda Patel o la de Michael Lang?

1. ¿Qué estrategia o estrategias de crecimiento adicionales consideran que podrías implementar si tú ocuparas la posición de Brinda Patel?

1. Usando la información del caso y ubicándonos en el mismo momento del tiempo en el que se ocurrió (2009) por favor desarrolla los siguientes aspectos:

1. Análisis
2. Análisis Externo
3. Análisis Externo - Entorno General
4. Análisis de la Industria (Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter)
5. Identificación de los Factores Críticos de éxito de la Industria
6. Análisis Interno
7. Identificación y Declaración de la Ventaja Competitiva
8. Recursos y Capacidades
9. Brand Equity
10. FODA Cruzado

1. Desarrolla una de las estrategias de crecimiento que tú sugerirías que podría usar Cottle para crecer en la india por los siguientes 3 años.

1. Conclusiones y recomendaciones

1. Definir ¿Cuál expectativa es la correcta en cuanto al crecimiento de la empresa para el 2010, la de Brinda Patel o la de Michael Lang?

La expectativa de crecimiento más acertada para la compañía durante el 2010, es el crecimiento de la misma en un porcentaje mayor al 25%, que es la que plantea Lang. Tanto su propuesta como la de Patel, tienen en mente diferentes enfoques estratégicos para llevar a cabo el crecimiento de la empresa, pero a diferente nivel. En el siguiente cuadro mostramos el desagregado de ambos puntos de vista:

Consideramos que la propuesta más eficaz es la de Michael Lang, vicepresidente de la compañía, quien a pesar de arriesgar e invertir el 12% de las ventas en publicidad, tiene claro que esta inversión logrará elevar el alcance en las zonas urbanas, que es donde se concentra la mayor parte de consumidores con poder adquisitivo, con apertura al cambio y son más conscientes del cuidado bucal. Es decir, no hay que hacer un trabajo educativo a corto plazo, para cumplir la meta económica al 2010, pues ellos tienen como parte de sus características culturales el aseo personal con equipos un poco más sofisticados.

La ruta de Patel nos parece poco viable, porque según las prácticas y hábitos del mercado indio descritas en el caso, más del 62% de personas tiene una baja frecuencia en el cepillado. Además, estas personas que tienen un bajo poder adquisitivo, usan recursos naturales para resolver sus problemas de higiene oral. Es decir, no tienen ninguna necesidad actual de insertar un producto en su rutina de limpieza. Por tanto, será mucho más difícil acercarnos y lograr aumentar la venta en este grupo. Sin embargo, es importante tener en cuenta que este mercado tiene potencial de crecimiento y que es importante tenerlos en la mira y trabajar con ellos a mediano plazo.

En resumen, la estrategia de diferenciación de Lang, enfocada en la zona urbana que representa el 22% del total de India, tiene más posibilidades de incrementar la venta total. Mientras que la propuesta de Patel que se basa en el liderazgo por bajo costo y está enfocada en construir un cambio de hábito con el mercado más grande, es buena, pero no aplica para un análisis planteado en resolver un indicador de crecimiento anual.

1. ¿Qué estrategia o estrategias de crecimiento adicionales consideran que podrías implementar si tú ocuparas la posición de Brinda Patel?

Como un trabajo a mediano plazo, se puede hacer crecer el mercado rural. Si bien no representan el mayor porcentaje de venta actual, si son un grupo estratégico, pues son un gran porcentaje de personas en India (casi el 65%) y su economía está en crecimiento. Con trabajo informativo y educativo, se puede lograr construir, posicionar y generar la necesidad del uso del producto y de la marca.

Consideraríamos como estrategia principal, el trabajo en alianza con asociaciones dentales, como la IDA, para ofrecer campañas de salud bucal de manera regular y gratuita. De este modo generar conciencia y necesidad de cuidado bucal en las zonas rurales, para que nuestra marca se haga más conocida en este sector.  

Además, podríamos generar acercamiento con los municipios de las zonas rurales para difundir y culturizar a la población sobre el uso de los productos, trabajando en prueba de producto a través de entregas de kits dentales (cepillos básicos y pastas dentales), de esa manera, lograr un vínculo con la población y que hagan uso de nuestros productos.

En ese segmento, bastará que un pequeño grupo de la zona rural tenga acceso a él y a la publicidad en la zona, para que el nombre de la compañía llegue a más grupos por medio de boca a boca o basándose en experiencias de uso.  

1. Usando la información del caso y ubicándonos en el mismo momento del tiempo en el que ocurrió (2009) por favor desarrolla los siguientes aspectos:

1. Análisis Externo

1. Análisis Externo - Entorno General

Oportunidades

• Buscar alianzas con la asociación dental de India para realizar campañas de salud y promover el cuidado y la higiene bucal.
• Un mercado potencial que actualmente tiene poca preocupación por la higiene bucal en India, que, si reciben educación sobre la salud dental, podrían convertirse en consumidores.

Amenazas.

• El uso de productos naturales que utilizaban debido a sus costumbres ancestrales
• La pobreza que existía en las zonas rurales, a pesar del crecimiento económico, los indios vivían con menos de 2 dólares al día. El poco conocimiento sobre el cuidado bucal.  
• La competencia, ya que existían dos marcas de cuidado bucal más naturales y estas podían aprovechar los altos costos de Cottle para bajar los suyos y así entrar al mercado rural.
• La poca presencia de dentistas que promuevan el cuidado bucal en zonas más alejadas.

1. Análisis de la Industria (Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter)

Competencia en el mercado

• Hinda Daltan, que tenía el 21% del mercado indio.
• Sar India (holístico), que representa el 11% del mercado.
• Productos provenientes de China y de Vietnam, que ocupan el 22% y son de baja calidad y bajo costo.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

• El ingreso de productos provenientes de China y de Vietnam con costos más bajos, podría hacer que, al ingresar a la zona rural con una estrategia de diferenciación por precio, la gente que ahora se preocupa por su higiene bucal, pero que no tiene el poder adquisitivo, busque solucionar su problema de limpieza con un producto de muy bajo costo.

Amenaza de ingresos de productos sustitutos

• La diversificación y cantidad de uso de productos naturales tales como las hojas de neem, el carbón, la sal negra etc., los cuales son usados principalmente en la zona rural.

Poder de negociación de los proveedores

• Altos costos en la manufactura de cepillos dentales, que genera costos altos en la producción de los mismos.

Poder de negociación de los consumidores

• Las creencias y costumbres de la población, quienes podrían poner resistencia a nuevas formas de higiene bucal.

1. Identificación de los Factores Críticos de éxito de la Industria

• Canales de distribución sólidos
• Estrategia de educación y responsabilidad social con la comunidad
• Alianzas con el gobierno y con instituciones de salud  
• Estrategias de costos y precios

1. Análisis Interno

1. Identificación y Declaración de la Ventaja Competitiva

• Buenos canales de distribución en todos los sectores
• Diversidad de productos en una misma marca
• Alianzas con entidades de salud y promover cultura de cuidado bucal
• Tener una línea de alta gama de cepillos dentales enfocada a sectores urbanos.
• Estar situados en muchos países y colaboración entre todos

1. Recursos y Capacidades

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