Caso Cottle Taylor

Descripción/resumen de los elementos principales del caso,

 “Cottle una empresa con sede en Filadelfia, fundada en 1815 como una compañía manufacturera de jabones para las manos”.

En 2009 la compañía producía más de 200 productos y tenia operaciones en más de 200 países. Las operaciones en Asia las realizaban sus filiales en cada país, en India “Cottle India” era quien llevaba las operaciones de dicho país y se concentraba en los productos de cuidado bucal. En el mercado local se fabricaban la pasta de dientes, polvo dental y cepillos. Los planes a futuro eran ingresar nuevos productos como enjuagues bucales e hilo dental.

En india la red de distribución era amplia, tiendas minoristas, puestos en la calle, supermercados y tiendas especializadas.

Para 2009 India era la democracia más grande del mundo, con una población de 1.160 millones de personas con una edad media de 25 años con una tasa anual de crecimiento de 1,4%, dividido en 28 estados y 9 territorios. El hindi era su principal idioma, seguido del inglés.

La higiene dental había existido en India por varios siglos. Una práctica común era (y sigue siendo) mascar ramas del árbol neem, conocido como la “farmacia de la naturaleza”. En 2004, las campañas nacionales que promovía la Asociación Dental India (IDA, por sus siglas en inglés) estaban diseñadas para “informar, educar y empoderar” a los ciudadanos sobre temas de salud bucal.

La influencia de hábitos de occidente impulsó la industria del cuidado bucal y la tasa de crecimiento del sector de cuidado bucal de 2008 a 2009 fue de 10%.  Aunque el crecimiento era alto el porcentaje de población que utilizaba métodos artesanales era muy elevada. Para generar presencia de marca Cottle se asociaba con la IDA para llevar a cabo estudios de investigación y campañas de salud dental. Como resultado, los indios veían a Cottle como una autoridad en el cuidado bucal y los productos eran bien considerados por la población.

Para el mercado indio Cottle no tenía claro cual seria el plan de Marketing a utilizar y la importancia relativa de los tres principales mensajes que la compañía había diseñado a nivel mundial que influían en el cepillado.

Persuadir a los consumidores a cepillarse por primera vez

Aumentar la incidencia del cepillado

Convencer a los consumidores a adquirir productos intermedios o avanzados

Análisis: identificación de los problemas, examen de las opciones, aplicación de modelos (FODA, Cinco Fuerzas, BCG) apropiados, discusión de las opciones estratégicas, y recomendaciones finales

Realizando un análisis del caso podemos identificar algunos problemas:

• Definir el plan de marketing que permite llegar a los números que se persigan como compañía.
• El mercado indio es muy grande, pero de bajos recursos.
• No hay cultura de higiene bucal, la mayoría no cree.
• No tiene profesionales dentistas en el país. Es un país donde no tienen la necesidad.
• Diferencias en las planificaciones entre ejecutivos (Manager India vs Manager Asia)
• Determinar la distribución de recursos para marketing y la estrategia de este (utilizando los 3 mensajes de la compañía) a cuál de los 3 damos mayores recursos y la distribución de este.

Examinando las opciones podemos observar que, para determinar el plan de ventas a futuro con su respectivo plan de marketing, primero debemos estimar cual será el crecimiento del mercado para el periodo siguiente.

Brinda Patel directora de marketing de Cottle India, Patel había diseñado un plan que estimaba el aumento de ventas en un 20% (un 2% mas alto que las proyecciones de crecimiento del plan 2009). Michael Lang supervisor de Patel reviso estas cifras y le parecieron muy conservadoras y como vicepresidente de marketing para Asia y África, era responsabilidad de Lang aprobar estos planes de marketing. Tras la caída del mercado americano, los ejecutivos de Cottle miraban con mucha atención los mercados emergentes por lo que Lang estaba presionado para producir buenos resultados.

En algunas de sus conversaciones Lang decía a Patel “tu y yo leímos el mismo estudio que confirmaba que casi la mitad de los indios aun no estaban preocupados por prevenir o curar sus problemas dentales. Quiero que veas esto como una oportunidad de involucrar a 500 millones de consumidores. Para 2010 debemos tener un mayor crecimiento que el que tu estas previendo”.

Para el plan de marketing 2010, Patel en un inicio estimo mantener la distribución de fondos en los 3 mensajes que la compañía quería transmitir al cliente copiando la formula utilizada en el plan 2009. Pero Lang aconsejo no mantener esta opción de igualdad entre los mensajes y decidir mas profundamente cual seria la estrategia a seguir. Con esta interrogante Patel tenía la intuición de dedicar más dinero a los mensajes (1) y (2), para atraer nuevos clientes rurales y aumentar así la incidencia total del cepillado.

No obstante, Patel entendida que el plan de Lang requería poner más peso para el mensaje (3) para generar mayores ventas unitarias de productos intermedios y avanzados, debido al éxito de una campaña similar en Tailandia.

FUERZAS PORTER

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1. Poco nivel de negociación y poco nivel de recursos monetarios
2. Competencia, Empresas Chinas, Empresa francesa.
3. Que entren empresas con un producto de menor costo y menor calidad, bajas barreras de entrada, empresa francesa.
4. Existe buenos proveedores locales para fabricar pasta de diente y maquinarias a bajo costo. Y para los cepillos de dientes hacen falta materias primas y herramientas especializadas (costo elevado).
5. La imagen que tiene la empresa está muy bien posicionada en el mercado, lo tienen asociados a higiene bucal. Como producto sustituto directo existen los productos naturales de costo cero.

Como podemos verificar tenemos 2 opciones estratégicas a tomar, la primera es centrarnos en las 2 primeras frases comunicacionales de nuestro plan de marketing lo que nos centraría en la búsqueda de crecimiento del mercado indio centrándonos en esos 500 millones de personas que actualmente no se preocupan por su higiene bucal. La segunda estrategia es centrarnos en la tercera frase comunicacional de la compañía y es apuntar al mercado ya activo donde nuevos productos como hilos dentales, enjuagues bucales, mejores cepillos nos generarían el aumento de ventas esperado utilizando el ejemplo del mercado tailandés donde trajo buenos resultados.

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