Análisis del concepto de marketing

TRABAJO ESCRITO: CONCEPTO DE MARKETING 2.500 palabras

Penélope Macías Leindez

¿QUÉ ES EL MARKETING?

A lo que llamamos y conocemos como Marketing o también denominado Mercadotecnia, ha estado existiendo desde tiempos inmemoriales, desde la era donde surgió el comercio y el sedentarismo, donde se realizaban trueques aún sin haberse desarrollado un sistema monetario básico. Sin embargo, esta amplia práctica se ha dado a conocer como algo digno de estudio, dándole un concepto fijo a principios del siglo XX, por lo cual ha ido evolucionando a medida que la sociedad y las percepciones van, a mí parecer, progresando, llegando a lo que es hoy en día: una de las más estimables carreras profesionales.

En la actualidad, la definición de esta disciplina es totalmente diferente a lo que era antes, y esto es gracias a las nuevas tecnologías que se han ido y se irán desarrollando, además de por la nueva mentalidad social; incluso siquiera su propio nombre lo considero adecuo a lo que propiamente es. “Neuromarketing”, por más que se le considere una rama de la misma, hogaño abarca, si no es toda, la mayoría de esta disciplina. Ahora el marketing ha cambiado tanto que en realidad su objetivo se ha renovado, no se quiere vender un producto haciéndole creer al cliente que lo necesita, sino al revés.

El marketing se basa principalmente en causar estímulos en los 5 sentidos –vista, oído, tacto, gusto, olfato– mediante algunas de estas técnicas:

• Los colores, los cuales transmiten un mensaje. Por ejemplo: el color verde, transmite naturaleza, ecología y frescura.
• La música, según la sensación que se quiere transmitir. Por ejemplo: en las películas de terror se coloca música tenebrosa para introducirte en el ambiente y dar una impresión tétrica.
• El resto de los sentidos se califican como los que más causan impacto en las personas, se les llama kinestésico. Por ejemplo: en cosas tan simples como el olor de un perfume, el tacto de un mueble o el sabor de una tableta de chocolate.

En la publicidad, las marcas de empresas, las pruebas gratuitas de productos, restaurantes… se aplica en todos sitios.

Marketing no es solo publicidad.

Muchos, por no decir una gran parte de la población, tienen un concepto erróneo del Marketing; aún no se ha logrado transmitir completamente su definición actual. He llegado a escuchar que todos podrían hacer marketing sin necesidad de estudiarlo, no es difícil, cualquiera sabe publicitar un producto, no debería considerarse una carrera y menos aún que sea tan bien asalariada. Es similar al pensamiento sobre la filosofía, ¿para qué sirve, para pensar sobre situaciones irresolubles y generarnos demencia debido a las tantas crisis existenciales? ¿De qué nos sirve el marketing, si cualquiera puede publicitar su producto? Ambos, a percepción de muchos, son disciplinas inservibles. Lo cual es totalmente erróneo, en el caso del marketing, ciertamente cualquiera con un conocimiento básico puede hacerlo, pero no de la manera más viable, y me atrevería a decir que tampoco de manera exitosa que si lo hiciera un profesional. De hecho, mencionando la filosofía, el marketing tiene bastante relación con ella, concretamente en la rama de la antropología, es decir, el estudio del ser humano de manera integral, pero en específico, al comportamiento humano y sus reacciones, la investigación sociocultural del consumidor.

Tal y como viene en el libro “Purple cow” (“La vaca púrpura”) de Seth Godin, el marketing tiene como principal fundamento la diferenciación, seducir, captar la atención, provocar estímulos en el público. Pero no es únicamente eso, implica más que solo saber elaborar publicidad, nosotros estudiamos y analizamos todo sobre nuestro alrededor:

• A los competidores, con ayuda de la teoría de las 5 fuerzas de Porter (Michael Eugene Porter), sugiere analizar a los nuevos competidores, la rivalidad entre ellos, las amenazas de productos sustitutivos y los poderes de negociación de los clientes y proveedores porque, al referirnos a los competidores, tendemos a referirnos exclusivamente a empresas análogas, empero los proveedores y clientes son igualmente importantes, dado que podrían dominar las negociaciones aumentando o disminuyendo los costes, lo cual nos tendría en desventaja ya no solo en los precios, sino en, posiblemente, nuestra imagen de empresa; y esto se debe a varios factores, pero el principal es tener la potestad de comprar o vender productos a competencias, lo cual evidentemente no le conviene a la empresa.  

• Al mercado, planteándonos qué estrategia competitiva convendría más para la empresa, ya sea de líder, el “cabecilla” del mercado, lógicamente el que genera más atractivo a las empresas; el retador, las empresas que pelean por ese título localizando los puntos débiles de los más poderosos para aprovecharlos; ser una empresa más pasiva y adepta, estrategia seguidora; o, por el contrario, una estrategia especialista en un sector pero que, a su vez, está más concentrado en un segmento específico –Estrategias competitivas de Kotler (Philip Kotler)– .

• Y, también a las personas, a su comportamiento, los factores que los influencian a tomar determinadas decisiones. La fidelidad que tienen hacia una marca, el precio del producto, e incluso banalidades como su estado de ánimo los cuales pueden afectar significativamente a su sesgo cognitivo. Ya hablamos sobre la antropología, pero aquí entra de igual manera la sociología con la famosa teoría “Pirámide de Maslow” (Abraham Maslow), esta teoría sostiene que los seres humanos somos motivados en base a una serie de necesidades vitales ordenadas de mayor a menor. Una vez que hemos saciado una base de la pirámide, querremos ir a por la siguiente, y así sucesivamente:

1. Fisiológica: comer, dormir, respirar.
2. Seguridad: hogar, dinero, recursos.
3. Social: amor, familia, amigos.
4. Estima: respeto, valor, estatus.
5. Autosatisfacción: paz, desarrollo, falta de prejuicios.

Utilizamos sobretodo la psicología, empatizando con los individuos para que, con creatividad, nosotros podamos satisfacer sus necesidades, desarrollando productos y/o servicios proponiendo soluciones a sus problemas, o simplemente para facilitarles más la efímera estancia a la que llamamos vida. Y ciertamente no es un trabajo fácil, todos conocemos el método científico: observar, reconocer el problema, plantear una hipótesis, experimentar, analizar los resultados y comunicar los hallazgos. En marketing justamente se utiliza ese método.

1. Observamos a las personas de nuestro alrededor.
2. Nos cercioramos sobre un problema o necesidad que habita en el entorno.
3. Esbozamos soluciones para ese problema o necesidad.
4. Realizamos prototipos de la idea y comprobamos si nuestra idea podrá satisfacerlo.
5. Hacemos probar el producto a los early adopters y elaboramos encuestas para conocer su opinión.

Por ejemplo, la remodelación del “carrito de compra”. IDEO –empresa la cual la creó–, localizó los problemas al comprar en supermercados: robos, poca seguridad, el viento era un gran problema para los carritos de compra antiguos. ¿Qué hicieron? Empezaron a trabajar en un nuevo diseño para solventar todos esos inconvenientes, hasta que al final, con el objeto ya diseñado, se les pidió a las personas de los supermercados su opinión sobre el carrito, y llegaron con un resultado satisfactorio.

A esto se le denomina Design Thinking –pensamiento de diseño–, práctica grupal que utiliza sobretodo la creatividad con la finalidad de dar ideas innovadoras para solucionar las necesidades o problemas reales de los usuarios.

Todo esto me llevó a plantearme y reflexionar sobre una pregunta...

¿El marketing es una ciencia o un arte?

Una cuestión controversial y difícil de definir, no obstante, considero que es una mezcla de ambas. Evidentemente no es una ciencia como las matemáticas, que siguiendo ciertas pautas y patrones, llegas a una solución irrefutable. Si bien sabemos que el marketing sigue el método científico y tiene una serie de conceptos, modelos y teorías; a pesar de ello, cada uno de esos conceptos tiene aplicabilidad en situaciones precisas dependiendo del contexto. Entonces, lo definiría algo así como una ciencia contextual, sin embargo no siendo una ciencia en su plenitud.

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