Aplicacio Marketing

Marketing naturaleza y alcance

La palabra marketing proviene de la lengua anglosajona, del cual se han intentado diversas traducciones: mercadotecnia, mercadeo, mercadología; cada una de ellas coinciden en la base comercial y las relaciones de intercambio entre dos partes.

2 Antecedentes del marketing cultural

La concepción clásica del marketing no estaba pensada para la promoción de productos culturales. Es por ello que diversos autores presentaron, en los tres últimos decenios del siglo XX en los Estados Unidos, una nueva forma de concebir el marketing para la cultura y, con ello, facilitaron nuevas herramientas en la difusión de la cultura y, sobre todo, de los productos culturales.

En todo caso es importante resaltar que la concepción del marketing clásico se inició en los Estados Unidos con el advenimiento de la sociedad de masas y, en consecuencia, con un perfil de consumidor inédito hasta entonces. En el caso de las herramientas del marketing cultural, se propone otra perspectiva, también inédita hasta ese momento: maximizar y analizar cuáles son los medios y el tratamiento de los contenidos más pertinentes en la promoción, información y comunicación para todos los públicos potenciales, en nuestro caso, de un museo. Es decir, no hay que adaptar el producto al consumidor sino que debemos hacer comprensible y atractivo el producto cultural.

Si continuamos con los antecedentes del marketing cultural, es importante destacar que sus bases proceden en gran medida de las aportaciones de James Culliton que, en 1948, utilizó por primera vez el término marketing mix para expresar la combinación de todos los elementos implicados en el proceso de decisión de un plan de marketing. Con este fin definió dos grupos de elementos (Colbert; Cuadrado, 2003, p. 33):

Fuerzas de mercado:

Comportamiento de compra del consumidor.

Comportamiento de los intermediarios (mayoristas, minoristas, etc.).

Comportamiento y posicionamiento de los competidores.

Comportamiento del sector público.

Elementos de marketing:

Planificación del producto (incluyendo envase y marca).

Precio.

Distribución (gestión de los canales y de las instalaciones).

Promoción (publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas).

Servicio.

Búsqueda y análisis de información.

Unos años más tarde, en 1960, E. Jerome McCarthy reorganizó los elementos del marketing mix con las conocidas cuatro "P": Producto, Precio, Distribución (Place, en inglés) y Promoción. En sus explicaciones, McCarthy indicó que los conceptos presentes en la definición de Culliton estaban incluidos de la siguiente forma:

Servicio dentro de Producto.

Investigación de mercado dentro Planificación.

Fuerzas del entorno a tener en cuenta al realizar la estrategia de marketing.

De todas formas, no es hasta 1967 cuando se utiliza por primera vez el concepto del marketing aplicado a la cultura. En el manual sobre marketing de Philip Kotler se señaló, por primera vez: "que las organizaciones culturales, fueran museos, auditorios, bibliotecas o universidades, producían bienes culturales" (Colbert; Cuadrado, 2003, p. 24). ¿Las consecuencias? Las organizaciones citadas por Kotler comprobaron que su necesidad de atraer público y recursos se podía solucionar mediante un plan de marketing. Pero su diseño y ejecución no se adaptaba ni a su tipo de organización ni a sus circunstancias.

En un lapso de tiempo relativamente corto (finales de los años 70 y década de los 80), diversos autores publicaron los primeros libros de marketing especializado en las artes y la cultura (Mowka; Dawson; Prieve, 1980; Melillo, 1995; Diggles, 1986; Reiss, 1979).

Precisamente Colbert comenta que, con esta definición, se pretende invitar al mayor número de personas a contactar con la obra del artista. De esta forma, el objetivo inicial no es económico, sino que apela a conocer y apreciar la obra, una tarea compartida con la difusión y mediación de la cultura.

Otros autores, por ejemplo Hirschman, conciben diferentes segmentos de mercado para el artista y su obra. Uno estaría enfocado a la propia creatividad del artista, a obtener satisfacción en la realización de su obra. El segundo, está relacionado con el reconocimiento de sus compañeros y de los críticos y profesionales de otras disciplinas. El tercer segmento, la creatividad, está relacionada con obtener una ganancia en el mercado. Aunque Colbert añade, "pero siempre teniendo en cuenta que es la organización cultural debe encontrar consumidores que aprecien el producto", todo ello un proceso muy distinto al del mercado tradicional (Colbert; Cuadrado, 2003, p. 25).

En resumen, Colbert combina diversas definiciones y nos ofrece ésta sobre el marketing cultural:

"Es el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto —precio, distribución y promoción— con el objetivo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y alcanzar así los objetivos de acuerdo con la misión de la organización cultural." (Colbert; Cuadrado, 2003, p. 28)

No obstante, resulta importante destacar que las técnicas específicas del marketing cultural, no siempre son aplicables a todas las áreas de la cultura y/o productos culturales. Por esa misma razón, es importante establecer criterios de selección que ayuden a las organizaciones a saber qué técnica aplicar en su propia planificación o en función del producto (existen empresas cuya diversificación les permite ofrecer diferentes tipos de productos culturales).

Según Colbert, existen dos criterios para categorizar las organizaciones culturales y, de esta forma, adaptar las herramientas de marketing (Colbert; Cuadrado, 2003, p. 18):

- ¿Cuál es la orientación de la misión de la organización?

Según este criterio se pueden distinguir dos orientaciones: hacia el mercado (por ejemplo una industria discográfica o audiovisual) o hacia el producto (una orquesta de música o un museo de arte contemporáneo), aunque Colbert destaca la posibilidad de establecer diferentes gradaciones entre ambas.

- ¿Qué relación existe con el producto?

La relación se establece en función del interés manifiesto de la organización en amplificar el conocimiento y la promoción de un producto único (por ejemplo una obra de arte) o, en cambio, que el interés se encamine hacia maximizar su reproducción gracias a las técnicas de marketing.

No es lo mismo la difusión y mediación de un producto cultural de carácter único, por ejemplo de una obra artística, que la de vender el producto (un disco) con el objetivo de optimizar los beneficios. Precisamente ésta es la cuestión diferenciadora: si el producto no cumple las expectativas creadas, se retira del mercado. Una cuestión que no entra en la misión de la entidad cultural, sobre todo en un museo (Colbert; Cuadrado, 2003, p. 28-29).

3 Marketing cultural en los museos

Una vez presentada las bases del marketing cultural, hemos considerado que siendo los museos nuestro objeto de estudio, resultaba necesario analizar su especial contexto y circunstancias ante el mercado, sin olvidar una particular atención a la evolución específica de las técnicas de marketing en las instituciones museísticas.

Los museos no han evolucionado en la misma consideración que la denominada sociedad de masas y los medios de comunicación de carácter social asociados. Ni tampoco del mismo modo en los Estados Unidos y en Europa. Una cuestión que sectoriza geográficamente la rápida evolución y uso de las técnicas de marketing.

Precisamente, en relación a los museos estadounidenses, la legislación federal sobre patrocinios y mecenazgos les ha permitido obtener gran cantidad de patrimonio y una gran capacidad de marcar y promocionar tendencias en movimientos artísticos. Sin descontar la posibilidad de construir edificios estrella tanto en los Estados Unidos (el nuevo edificio del Museo de Arte Moderno de Nueva York) como a nivel global (por ejemplo, el museo Guggenheim de Bilbao).

Un aspecto a tener en cuenta es el público de los museos. Según Neil y Philip Kotler (2001), existen oportunidades y amenazas inherentes en todas las facetas del museo en su relación a la sociedad y, en directa consecuencia, a sus posibles competidores y a posibles visitantes. Hay que tener en cuenta que los contenidos de este extracto se pueden aplicar a cualquier museo occidental:

"Todas las organizaciones deben afrontar cambios en su entorno y vigilar cuidosamente tanto las amenazas como las oportunidades. Los museos están topando con múltiples problemas relacionados con las condiciones cambiantes. Uno de ellos deriva del actual entorno financiero, caracterizado por el crecimiento incesante de los costes operativos y el estancamiento relativo de los ingresos.

Una segunda cuestión entronca con la creciente competencia por los públicos, competencia entre un número creciente de proveedores de actividades de ocio que se afanan por captar el tiempo libre de las personas cada vez más reducido.

Y un tercer problema surge cuando las misiones de los museos chocan con las fuerzas del mercado. El tema de los públicos es especialmente crítico. En la competencia por los públicos, los museos deben enfrentarse

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