Apuntes Merca Esca Santo Tomas

Unidad 2:

Componentes y Usos de la Mercadotecnia Directa en forma integral

2.1 Formas de utilizar la Mercadotecnia Directa Integral: Como Soporte y Soporte de canal de ventas. Estrategia de CRM, y Potencializar venta cruzada.

La mercadotecnia directa integrada es el arte y la ciencia de administrar diversos medios de mercadotecnia como un todo coherente. Al combinar diferentes medios se potencia la efectividad de la acción promocional, generando mayores tasas de respuesta que las que podrían conseguirse con la sola aplicación de los medios individuales.

Antes que nada, tenemos que considerar los distintos tipos de medios que pueden combinarse en un plan de mercadotecnia directa integrada.

En la mercadotecnia siempre hay mensajes que comunicar por teléfono, además de la correspondencia o carta que se envié.

En esta unidad se estudiaran los temas como las Formas de utilizar la mercadotecnia Directa integrada y sus clasificaciones, así como también la estructura de la mercadotecnia directa.

Como Soporte y Soporte de canal de ventas.

Los sitios web sitúan publicidad en la entrada y se olvidan se situarla en la salida, aún cuando ahí es más eficaz debido a que el cliente tiene el tiempo de prestarle la atención que necesita.

Estos procesos fueron analizados, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de las empresas. El concepto que dio origen al Mercadeo, fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado) que los iba a consumir o usar. Es decir, si se quiere tener éxito en una empresa, es preferible producir lo que el mercado está requiriendo y no lo que se le ocurre al dueño.

En forma sencilla, no es inteligente vender congeladores en Alaska, o calentadores de ambiente en el Trópico.

La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:

“Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular.”

El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.

Si están pensando que el proceso de mercadeo es complicado, está en lo cierto. El Mercadeo es un poquito de Ciencia y mucho de Arte. Como todo arte no se puede ajustar a reglas precisas, y el éxito en esta actividad dependerá de la sensibilidad del artista, dedicado a este arte.

En este momento es válido citar a Erich Fromm:

“La práctica de cualquier arte requiere ciertos requisitos generales, independientes por completo de que el arte en cuestión sea la carpintería, la medicina o el arte de amar. En primer lugar, la práctica de una arte requiere disciplina. El que la concentración es condición indispensable para el dominio de un arte no necesita demostración. Un tercer factor es la paciencia. y otra condición es una preocupación suprema por el dominio del arte.”

El ritmo de vida actual fomenta las compras en casa. El desarrollo de los números telefónicos sin costo y la voluntad de los comerciantes de aceptar pedidos por teléfono durante la noche o los domingos han fomentado esta forma de venta, al igual que el crecimiento de poder de las computadoras.

Durante muchos años, empresarios con iniciativa creaban y desarrollaban productos, que luego trataban de introducir en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo, y unos pocos se mantuvieron por un tiempo, hasta que nuevos productos los desplazaron.

Los fabricantes, detallistas, compañías de servicio, comerciantes por catalogo y organizaciones no lucrativas utilizan la mercadotecnia directa. Su crecimiento en el mercado de consumidores es en gran medida una respuesta a la “desmasificacion” del mercado, en la cual existe una cantidad siempre en aumento de nichos de mercado, con necesidades y preferencias muy individualizadas.

Estamos convencidos de que algunas veces especialmente en los sitios web de banca, basta revisar nuestro propio comportamiento para darnos cuenta de que en muchas ocasiones accedemos a los sitios con el objetivo de realizar una tarea determinada y no solemos reparar en nada más. Muchas veces ni siquiera miramos la página de inicio, vamos directamente a las cajas de acceso, si estamos registrados, para entrar a realizar la operación por la que estamos allí. O buscamos la información específica que nos interesa sin advenir lo demás. Es después de finalizada la tarea cuando tenemos mas predisposición a mirar o leer alguna otra cosa.

Estrategia de CRM

La mercadotecnia directa ofrece varios beneficios a los clientes.

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren “mercadear” sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:

1. El Mercado está cambiando constantemente.

2. La Gente olvida muy rápidamente.

3. La Competencia no está dormida.

4. El Mercadeo establece una posición para la empresa.

5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.

6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.

7. El Mercadeo incrementa la motivación interna.

8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.

9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.

10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Se habla de cuatro partes en que se divide la disciplina del Marketing:

a) Teoría del Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, etc.

b) Teoría del Precio. la cual se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.;

c) Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo como se traslada y entrega el producto en el mercado o plaza, (distribución); y

d) Todo lo relacionado con Comunicación (Promoción) con el Mercado.

Cada uno de los elementos mencionados requiere de decisiones, que constituyen la “mezcla de mercadeo”, que se define como “ variables controlables que la empresa puede usar para influenciar la respuesta del comprador”.

Planeamiento Estratégico de Mercadeo

Toda actividad, sea ir de un cuarto a otro, ir de compras al supermercado o iniciar un nuevo negocio requiere de planeamiento. El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food, en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico.

Formato Sencillo del Plan de Mercadeo

1. Estrategias Principales: Exponga en pocas frases las estrategias para el producto o servicio.

2. Objetivos de Mercado: Consigne objetivos mensurables del mercadeo y que se obtendrá por medio de ventas, promoción e investigación.

3. Efectos de Resultados de la Recomendación, en términos de pérdidas y ganancias.

4. Plan de Comunicaciones

A. Detalle metas específicas que desea conseguir en temas como incremento de unidades, nuevos clientes, etc.

B. Estrategias para lograr los objetivos:

a. Estrategia Creativa. Mensaje principal

b. Estrategia de Medios. Medios en que usará los recursos asignados.

c. Estrategia de promoción de ventas.

d. Actividades promocionales.

e. Estrategia de Relaciona Públicas.

C. Planes Específicos.

a. Plan Creativos (bocetos, guiones, etc.)

b. Plan de Medios (Marketing Mix)

c. Plan de Campaña de Ventas.

d. Plan de Promoción de Ventas.

e. Plan de Relaciones Públicas.

5. Plan de Investigación de Mercadeo.

A. Estrategia

B. Planes Específicos

6. Plan de Gerencia de Ventas:

Responsabilidad del Gerente de Ventas, Fuerza de ventas. Capacitación.

Territorios. Reportes. Control de Resultados.

Potencializar la Venta Cruzada

La venta cruzada de la mercadotecnia en distintos soportes ha sido reforzada por la tendencia de los grandes conglomerados a difundir su contenido por canales muy diversos, pero bajo una misma marca. Este fenómeno se explica en parte por la aparición de internet y su efecto de convergencia sobre los diversos medios. La adopción masiva de la banda ancha promete acelerar aún más la tendencia hacia la convergencia.

La venta de publicidad cruzada es uno de los principales argumentos que esgrimen algunas empresas a la hora de “justificar” su presencia en sectores tan diversos como televisión (su negocio tradicional), la distribución de revistas,

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