Barilla SA

CASO BARILLA SPA.

Diciembre 9, 2013.

I. HECHOS.

Generalidades / Personajes:

• Barilla SpA mayor productor de pasta del mundo. fabricando el 35% de la pasta vendida en Italia y el 22% de la vendida en Europa

• Se fundó en 1875, por Pietro Barilla en la ciudad de Parma.

• 1971 vendieron la empresa a la multinacional norteamericana W.R. Grace, Inc.

• En 1979, Grace volvió a vender la empresa a Pietro Barilla.

• Giorgio Maggiali director de logistica nombrado 1988.

• Brando Vitali, anterior director de logística

• Vincenzo Battistini, nombrado para ayudar a implementar el programa.

Estructura:

• 1990 siete divisiones: tres divisiones de pasta, la división de productos de bolleria,

Entorno:

• Mercado muy denso, con mas de 2.000 fabricantes italianos de pasta, la divisiOn de pan fresco, la divisiOn de restauración, y la división internacional.

• Mercado de exportación estaba experimentando un crecimiento espectacular a ritmos del 20-25% anual a principios de los años noventa.

Estrategia:

• Verticalmente integrada, con molinos de harina, plantas de pasta y fabricas de productos de bolleria (panaderia y pasteleria) repartidos por toda Italia.

• Diferenciaron su empresa con un producto de alta calidad apoyado por programas de marketing innovadores:

o vendiendo la pasta en una caja de cartón precintado con un diseiio reconocible, en vez de a granel,

o Invirtiendo en programas publicitarios a gran escala.

• Tres marcas: la marca Barilla tradicional representaba el 32% del mercado; el 3% restante de su participaciOn en el mercado se repartia entre su marca Voiello y su marca Braibanti.

• 29% en el mercado italiano de productos de bolleria.

• Barilla mantenia instalaciones de I+D de tecnologia puntera, y una planta de producciOn piloto.

• Dos categorias generales:

o Productos «frescos».

o Productos «secos»: 800 SKU empaquetadas de modo diferente.

• Logística:

o La mayoría de los productos Barilla se enviaban desde las plantas elaboradoras a uno de los dos centros de distribución centrales (CDC) de Barilla; el CDC del norte, en Pedrignano, o el CDC del sur, en las afueras de nápoles.

o Sólo se mantenian en cada CDC tres dias de existencias de producto fresco; en cambio, cada CDC mantenia cerca de un mes de existencias de producto seco.

o Sistemas de distribución separados para sus productos frescos y secos:

• Los productos frescos eran comprados por agentes independientes («concessionari») a los dos CDC, quienes luego canalizaban el producto a través de 70 almacenes regionales repartidos por Italia. Cada uno de estos almacenes tenia unos tres dias de existencias de productos frescos.

• Casi dos tercios de los productos secos de Barilla se destinaban a los supermercados; estos productos se enviaban primero a uno de los CDC de Barilla, desde donde eran comprados por los distribuidores. Los distribuidores, a su vez, enviaban el producto a los supermercados. La propuesta de DJIT de Brando Vitali se centraba exclusivamente en los productos secos comercializados a traves de los distribuidores. El resto de los productos secos se distribuia a través de 18 pequeños almacenes propiedad de Barilla, en su mayor parte a pequeños comercios.

o Los productos Barilla se distribuían a través de tres tipos de establecimientos de venta al por menor. En total, Barilla estimaba que sus productos se ofrecían en 100.000 puntos de venta al por menor sólo en Italia.

• Pequeñas tiendas de comestibles independientes: el 35% de los productos secos de Barilla (el 30% en el norte de Italia y el 40% en el sur) era distribuido desde almacenes regionales propiedad de Barilla a pequeños comercios independientes, que generalmente mantenían más de dos semanas de existencia en la tienda. Los pequeños comerciantes compraban el producto a través de intermediarios que trataban con el personal de compras y distribución de Barilla.

• Cadenas de Supermercados y Supermercados independientes: Los productos secos restantes se distribuían a través de distribuidores externos a los supermercados, el 70% a cadenas de supermercados y el 30% a supermercados independientes. Normalmente mantenían de diez a doce días de existencias de productos secos en las tiendas y, por término medio, llevaba un total de 4.800 SKU de productos secos con sólo una (como máximo dos) opciones de empaquetado.

• Los productos secos destinados a una cadena de supermercados se distribuían a través de la organización de distribución propia de la cadena, que se denominaba «Grande Distribuzione" (grandes distribuidores) o GD.

• Los productos que se destinaban a supermercados independientes se canalizaban a través de un grupo distinto de distribuidores, conocidos como «Distribuzione Organizzata» (distribuidores organizados) o DO. Un DO actuaba como organización de compra centralizada para un gran número de supermercados independientes. Un distribuidor típico podía distribuir 150 de las 800 SKU de productos secos de Barilla.

• Tanto los GD como los DO compraban el producto a los CDC de Barilla, mantenían existencias en sus propios almacenes y luego cubrían los pedidos de los supermercados con las existencias de su almacén. El almacén de un distribuidor normalmente mantenía en existencia unas dos semanas de suministro de productos secos de Barilla.

• Muchos supermercados cursaban diariamente sus pedidos a los distribuidores. El pedido se transmitía al distribuidor del supermercado; generalmente, los pedidos se entregaban en el supermercado 24 a 48 horas después de su recepción en el centro de distribución.

• Delegados Comerciales:

o Los delegados comerciales de Barilla que servían los DO ayudaban a vender los productos de Barilla y organizaban promociones dentro del

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