Empresa Barilla SPA

CASO

BARILLA SPA

CASO BARILLA SPA

Descripción general del mercado, sector y empresa.

* Barilla SPA fue fundada en 1875 en Italia.

* Es una empresa verticalmente integrada (molinos de harina, plantas de pasta y fabricas de bollería)

* Goza de un alto nivel de competencia en producción de pasta.

* Su ventaja competitiva es la alta calidad en los productos con el apoyo de un marketing innovador (creo marcas e imágenes fuertes)

* Inversión en programas publicitarios a gran escala. Alta inversión en infraestructura y tecnología.

* En 1971 la familia Barilla vendió la empresa y en 1979 la volvió a comprar, su venta mayormente fue por el alto endeudamiento.

* Su crecimiento fue por expansión de negocios existentes y adquisición de nuevos afines, a nivel nacional e internacional.

* En 1990 Barilla SPA era el mayor productor de pasta en el mundo.

* En 1990 tenía una participación del mercado del 35% en pasta en Italia y 22% en Europa. Además tenía una participación del 29% en productos de bollería.

* Estaba estructurada en 7 divisiones, 3 divisiones de pasta, 1 división de bollería, una división de pan fresco, una división de restauración y otra división internacional.

El director de logística de la empresa quería establecer un sistema Just In Time, es decir en vez de seguir su práctica tradicional de entregar conforme a pedidos, quería que ellos especificaran las cantidades apropiadas a entregar.

Al proponer el sistema de “Just in Time”:

* Hubo resistencia interna del departamento de ventas y marketing hacia la nueva propuesta.

* Los clientes no querían facilitar información de ventas y deseaban abastecerse al antojo de ellos.

Sector

* El consumo medio per cápita en Italia era de 18 kilogramos por año.

* Existía una estacionalidad en la demanda de la pasta.

* A finales de los 80’s, el mercado italiano estaba estancado con menos del 1% de crecimiento en Italia, sin embargo el mercado de exportación crecía a un ritmo del 20-25% anual a inicios de los 90’s. El 67% era exportado al Este de Europa.

* Mercado oriental europeo prometedor

Estrategia:

La compañía Barilla se enfoca en producir pasta y productos de bolleria de calidad e innovadores. Se diferencio de las demás marcas de pasta al proponer productos de alta calidad, apoyados por una marca fuerte, con un diseño reconocible, y respaldados por inversiones de publicidad. Barilla busca mantener una alta cuota de mercado para sus productos en Italia y aprovechar el fuerte crecimiento del mercado de pastas en Europa Oriental.

Tipos de Estrategia de la Compañía:

A- Estrategia de Diferenciación:

Barilla SPA es una compañía que ha buscado diferenciarse en el mercado a través de productos de alta calidad e innovadores. Por consiguiente utiliza materias primas de alta calidad, e invierte en plantas modernas e investigación en el sector (I+D); marcando de esta manera una diferencia con los

rivales del sector.

B- Estrategia internacional: La misma división surge por la estrategia internacional planteada y llevada a cabo con la finalidad de comercializar sus productos fuera de Italia.

Ventajas de esta estrategia:

* Economías de escala en producción y distribución

* Costos de marketing más bajos: La compañía hace cierto marketing Global, sin embargo también local por ejemplo con Celebridades del país en el que se está introduciendo.

* Percepción de poder y alcance de la marca: Barilla es una marca reconocida por su alta calidad.

* Consistencia de la imagen de marca: Los clientes tiene la percepción que es la misma marca que en Italia y que van a obtener el mismo producto y calidad.

* Habilidad para capitalizar ideas rápidas y eficientemente

* Uniformidad de las mejores prácticas: La compañía internacionalmente opera igual, con la única diferencia de los canales de distribución.

Estrategia Comercial:

La compañía tiene una Estrategia de Publicidad y Promociones. Durante las campañas promocionales, un distribuidor podía comprar tanto producto como desease para cubrir sus necesidades actuales y futuras.

Está alineada la Estrategia de logística- Operacional con la Estrategia del Negocio o la Estrategia Comercial?

La Estrategia de la compañía está basada en calidad e innovación (I+D) en sus productos mientras que la estrategia comercial está

basada en consolidación de marca y ventas masivas a través de promociones por medio de rebajas en el precio del producto; donde los distribuidores podían comprar tanto producto como quisieran. La estrategia de Logística y Operaciones exige procesos de calidad y consiste en cumplir con plazos de producción y entrega de pedidos en diez días máximos.

Nosotros creemos que las estrategias de la empresa y comercial no están alienadas con la de logística y operaciones ya que no permite tener políticas de stocks tanto de materia prima como de productos terminados. Así mismo tampoco permite un plan de planificación y producción. Por lo tanto, consideramos que la forma de alinear las estrategias es limitando el producto que pueden comprar los distribuidores ya que con esto, permitiría a la empresa hacer planeamientos tales como políticas de stock y planificación y producción.

Operaciones de la empresa:

Flujograma de la producción de trigo:

T. duro: pasta sin huevos

T. tierno: pasta de huevo o productos de bolleria

Molido de trigo

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