CADENAS DE VALOR PARA SERVICIOS

Objetivos Cadena de Valor de Servicios

∞ Comprender el concepto de servicio, sus características y diferencias con un producto

∞ Comprender el propósito y modelo de la cadena de valor de servicios

∞ Identificar y diferenciar las actividades primarias controlables y no controlables en la cadena de valor

∞ Identificar las actividades de apoyo y sus relaciones con las actividades primarias

Concepto de Servicio

“Actividad o acción que una parte realiza u ofrece a otra y como resultado no tiene la posesión física de algo” La cadena de valor propuesta por Michael Porter puede ser adaptada y reformulada a los negocios que ofrecen servicios (Gustavo Alonso 2006 Marketing de la Experiencia)

CADENA DE VALOR DE SERVICIOS

Actividades Primarias Controlables

1. Marketing y Ventas

 Punto de origen de la prestación y esta comienza una vez que se logra el contrato con el cliente.

 Tareas asociadas a la propuestas comerciales para inducir la prestación del servicio, publicidad, fuerza de ventas, promoción, estas deben lograr ventajas competitivas para que se concrete el servicio

2. Personal de Contacto

 Personal generador directo de la prestación del servicio e interactúa con el cliente en pos de privilegiar los satisfactores del servicio

 Responsabilidad sobre la variabilidad de la prestación durante la transformación de los input en el servicio y sobre la percepción del mercado respecto de la oferta del servicio

3. Soporte Físico y Competencias

 Todos los elementos físicos que soportan la prestación y que en alguna medida definen la calidad del satisfactor (Banco: equipos, boletas de depósito, tarjetas crédito y débito, formularios, etc.)

 Know how, habilidades, competencias, idoneidad del personal para acrecentar el satisfactor de la prestación y hacer que la ventaja sea sustentable

4. Prestación

 Actividades involucradas en la solución que se brinda o lo que se resuelve, deberán ajustarse todas las veces que sea necesario a los cambios y necesidades que requiera el cliente

 La prestación debe ser diferente y particular de mayor valor para el cliente que la competencia

Actividades Primarias No controlables

5. Clientes

 El cliente va cambiando la forma de percibir el servicio requerido lo cual condiciona la prestación e influye en la calidad de ella, incluso si vuelve a elegir el mismo servicio a la empresa.

 Las redes de socialización e información con el cliente, deben tender a controlar esta variedad pero con flexibilidad

6. Otros Clientes

 La variedad de clientes a la que se le puede ofrecer la prestación de un servicio es un factor que condiciona e influye en la calidad del servicio y produce “ruidos”

 Es necesario segmentar el mercado para minimizar los ruidos que generan los otros clientes tal de focalizar las estrategias de liderazgo en el mercado objetivo

Actividades de Apoyo

1. Dirección General y de Recursos Humanos

 Tareas que contribuyen a sentar los pilares de una cultura de servicio motivada en dirección a una visión de compromiso con el cliente.

 El cliente es la razón del negocio y la gestión del personal debe estar orientada y enfocada a la comprensión y colaboración desde sus actividades al servicio al cliente

2. Organización Interna y Tecnología

 Diseño de la organización, su departamentalización, y mecanismos de coordinación que den respuesta a la estrategia de la empresa.

 Diseño del servicio y satisfactores, diseño y desarrollo de procesos y tecnologías para la prestación, investigación de mercados

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