Marketing de Servicios: Reinterpretando la Cadena de Valor

Universidad Andina Simón Bolívar

Especialización Superior en Gerencia Integrada de la Calidad

Gestión Organizacional

Docente: Dr. Marcela Pérez Pazmiño

Alumna: María José Maldonado Arízaga

28/11/2015

Marketing de Servicios: Reinterpretando la Cadena de Valor^[1]

La cadena de valor surge de la necesidad de ofrecer una propuesta de valor diferencial basada en ventajas competitivas. Se consideró a los clientes como los rectores de las ofertas de bienes y servicios complicando la posibilidad de contar con una ventaja competitiva sostenible y clientes fieles y satisfechos por periodos prolongados.

Toda organización puede analizarse según la contribución de valor que genera cada actividad principal, así como de las interrelaciones entre ellas.

El objetivo es una reinterpretación de la Cadena de Valor para facilitar su aplicación en organizaciones prestadoras de servicios. Los cambios más importantes radican en la organización de los eslabones primarios clasificados en controlables y no controlables. Estos son: marketing y ventas, personal de contacto, soporte físico y habilidades, prestación, clientes, otros clientes.

Los eslabones de apoyo contribuyen al montaje del escenario en el cual tendrá lugar la prestación del servicio. Estos son: dirección general y recursos humanos, organización interna y tecnología, infraestructura y ambiente, abastecimiento.

Marketing y ventas se refieren a tareas de impulsión del servicio. El personal es el generador de la percepción acerca del servicio. Soporte físico son aquellos elementos que toman parte en la prestación. Las habilidades son las competencias del equipo de trabajo. Prestación es el mismo concepto del servicio. Los clientes condicionan la calidad del servicio prestado en la medida que reúnan perfiles lo más homogéneos posible.

La dirección general y recursos humanos aportan una cultura de servicio orientada a una visión comprendida, compartida y comprometida. La organización interna debe conllevar su realización en forma coherente, consistente, homogénea y coordinada. Infraestructura y ambiente se refieren al espacio físico en el cual tiene lugar la prestación. Abastecimiento es la adquisición de elementos indispensables para la prestación del servicio y margen de servicio es el servicio y la característica que lo hace único.

Referencias bibliográficas

Alonso, Gustavo. 2008. "Marketing de Servicios: Reinterpretando la Cadena de Valor". Palermo Business Review (Universidad de Palermo), No. 2: 83-96.

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