CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD

Planeación de campañas publicitarias

Antes de promocionarnos debemos planear para que el mensaje sea efectivo y se usen los recursos necesarios. Para iniciar la planeación de una campaña publicitaria el responsable de mercadotecnia debe conocer cuál es el objetivo que la empresa le ha asignado, y saber a quién tiene que dirigirse (target). Todo ello para poder establecer las estrategias (marketing-mix: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etcétera) encaminadas a la consecución de objetivos en un determinado tiempo.

Presupuesto

Normalmente, el presupuesto es asignado de acuerdo con las características que conforman el plan de publicidad del producto, servicio o idea que se quiera promover.

Una vez que se ha definido lo que se va a hacer, se deben establecer los medios necesarios para llevar a cabo el plan. Estas acciones se materializan en el presupuesto.

En el plan se definirá el tiempo y las cantidades monetarias necesarias por cada etapa de la campaña, desde la planeación, la realización, hasta la puesta en marcha.

El responsable de la publicidad es el encargado de proponer el presupuesto adecuado para la campaña y de entregarlo a los directores del área de marketing o de comunicación.

Antes de analizar cómo se distribuye el presupuesto entre los diferentes procesos del desarrollo de la campaña, hay que contemplar que para obtener el presupuesto asignado para publicidad lo correcto es calcularlo en función de los objetivos y las tareas o acciones que se van a realizar.

Distribución del presupuesto

Cuando las empresas calculan el presupuesto se basan en las siguientes estrategias:

Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior.

Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el próximo periodo (un año, un ejercicio económico o periodos más largos).

Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior.

Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo periodo.

Una cantidad fija, semejante a la de años anteriores, llamado método de actualización del presupuesto, normalmente según el ipc (Índice de Precios al Consumo).

El presupuesto divide en diferentes partidas presupuestarias el plan de la campaña. Dentro de estas partidas están: la realización del briefing, la elaboración del mensaje, el desarrollo creativo, la realización de artes finales, la elaboración del plan de medios, la adecuación del mensaje al medio, la coordinación de la campaña puesta en marcha, los sistemas de control y los honorarios de empresas o de profesionales contratados. A continuación se detallan las partidas presupuestarias de una campaña de publicidad:

Realización del briefing :Normalmente participan el cliente y la agencia de marketing. Si el cliente ya tiene estructurados los objetivos y los elementos componentes del briefing, basados en estudios de mercado, a la agencia sólo le correspondería realizar la estructuración del documento.

La elaboración del mensaje: Es fundamental, ya que es lo que va a llegar al público final. Es importante asignarle una buena cantidad de partida presupuestal al departamento creativo, que es el que se encarga de su diseño. De la calidad del mensaje depende evitar pérdidas económicas posteriores.

Realización del arte final: Existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de éste, ya que algunas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni una cosa ni la otra.

Elaboración del plan de medios:Se deberá buscar la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, habrá que analizar los medios óptimos en los que se encuentra el target, tomando en cuenta la capacidad del cliente para mantener por un tiempo determinado la campaña.

Adaptarlo a cada uno de los medios a sus

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