Agencias De Publicidad Y Campañas Publicitarias

1. AGENCIA DE PUBLICIDAD

Es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

1.1. Tipos de agencia de publicidad

Las agencias pueden caracterizarse como sigue:

1.1.1. Agencia de Publicidad Independiente:

Es una empresa que no tiene dependencia estructural, organizativa o administrativa, es propiedad de una empresa, un grupo de empresas o un medio. Su principal ventaja es su independencia de criterio profesional en su misión de asesoramiento, pero por otro lado su principal desventaja es que hay que pagarles honorarios.

1.1.2. Agencia de Publicidad Dependiente

Está organizada como una empresa independiente, pero sus estatutos o contratos revelan que en realidad dependen de otra empresa a la que deben trato comercial preferencial. A este tipo de agencia también se las denomina "Cautiva", puede actuar en el mercado de dos maneras: abiertamente proclamando su situación de dependiente o encubiertamente, ocultando esa condición. Su ventaja principal es la reducción aparente de los costos del servicio. Sus desventajas son, la disminución de la calidad de talento que se contrata debido a la reducción de costo y la pérdida de independencia en el criterio profesional.

1.1.3. Departamento de Publicidad en la Empresa

Hay casos en que las empresas deciden manejar por sí mismas la comunicación publicitaria. Para ello crean su propia agencia como departamento interno en la organización. En estos casos, la agencia interna normalmente se encarga solo de la creación y producción de los mensajes y piezas de comunicación, tanto interna como externa. Su principal ventaja es poder manejar la comunicación en forma directa. Sus desventajas, además de las ya mencionadas para las Agencias Dependientes, se le suman la dificultad para evaluar sus resultados y la rigidez que representa para el anunciante, la posibilidad de cambiar de agencia.

1.2. Organización

La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna.

El organigrama funcional está encabezado por un director general, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:

• Departamento de servicio al cliente: tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

• Departamento creativo: en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido.

• Departamento de producción: que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.

• Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.

• Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.

• Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.

• Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

1.2.1. Organización interna

Además de lo anterior, una agencia integral de servicios publicitarios cuenta casi siempre con los siguientes departamentos:

• Planificación de marketing y publicidad

Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).

• Trabajo creativo

Compuesto generalmente por un departamento de diseño gráfico, un director de arte, un redactor publicitario creativo cuya tarea principal consiste en la concepción y codificación del contenido de la campaña. Este es el trabajo que hace el departamento de creación, en el que la dirección artística lo componen los directores de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios. En dicha sección y dependiendo de los distintos tipos de intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los creadores pueden poseer las funciones de creación de imágenes corporativas, o distintos ambientes pintorescos en relación al interés de dicha empresa.

1.3. Funcionamiento

Para realizar su labor la agencia de publicidad realiza el siguiente proceso:

1. En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el documento que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio.

2. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa.

3. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo

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