CAPÍTULO 4. ESTIMACIÓN DEL POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS

CAPÍTULO 4. ESTIMACIÓN DEL POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS

• Pronóstico de ventas: es el punto inicial para la planeación de ventas y marketing, la programación de la producción, las proyecciones del flujo de efectivo, la planeación financiera, la inversión de capital, la procuración, el manejo de inventarios, la planeación de recursos humanos y la presupuestación

Un pronóstico inexacto de las ventas puede significar una situación desfavorable de inventarios. El departamento de compras debe programar la compra de suministros y materiales de acuerdo con el pronóstico de ventas.

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Evaluación del ambiente de pronostico

Los pronósticos de ventas pueden ser predicciones a corto o a largo plazo. Las primeras generalmente cubren un afio o menos y las segundas típicamente cubren cinco años, quizás diez. Antes de seleccionar el método adecuado de pronóstico de ventas, el gerente de ventas debe tomar en consideración todos los factores posibles que pueden afectar el volumen de ventas.

Se clasifican:

• Controlables: son aquellos elementos del ámbito interno de negocios que la empresa puede manejar.
• No controlables: se cuentan aquellos elementos del medio sobre los cuales la empresa no puede influir.

Un índice líder (cuyo movimiento hacia arriba o hacia abajo dirige el movimiento del factor que el gerente de ventas intenta predecir) es del mayor interés. Los indicadores Iíder resultan especialmente valiosos para señalar los giros en la economía con varios meses de anticipación. A los gerentes de ventas les gusta encontrar un índice que se relacione mucho con las ventas de la empresa y que esté disponible meses antes del pronóstico de ventas.

Identificación de los niveles de pronostico

• La capacidad del mercado: consiste en la demanda del producto o servicio si fuera gratis.
• El potencial del mercado: es la venta más alta posible que se puede esperar, de un producto o servicio en un periodo determinado dentro de un mercado especifico.
• El potencial de ventas: constituye la participación máxima de ese potencial del mercado que una empresa particular puede esperar obtener.
• El pronóstico de ventas: es el cálculo real de la empresa de las ventas en dólares o en unidades que alcanzará durante un periodo determinado bajo un plan propuesto de marketing.
• Cuota de ventas: es una meta motivacional que por lo general se relaciona con compensaciones incentivas para los vendedores y los gerentes de ventas.

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Determinación de los potenciales del mercado

• La primera pregunta a formular en cualquier análisis de la demanda es: ¿Quién utilizará el producto? Los mercados objetivo pueden proceder de cuatro categorías básicas:

• Consumidores, o individuos y familias que compran para el consumo personal
• Productores, o fabricantes, organizaciones no lucrativas e industrias de servicio que compran bienes y servicios para su uso en la producción de otros productos o servicios que se venderán, rentarán o proporcionarán a otros
• Revendedores, o vendedores al menudeo y al mayoreo que compran productos y servicios para su reventa o alquile
• Gobiernos, o agencias federales, estatales y locales que desempeñan las funciones del gobierno

Un factor que complica el cálculo de la demanda de un producto o servicio surge cuando el comprador y el usuario son diferentes.

Calculo de la demanda del consumidor

• El Buying Power Index (Índice de poder de compra o BPI por sus siglas en inglés) utiliza una combinación equilibrada de población, ingresos y ventas al menudeo, para determinar la capacidad de un mercado determinado para comprar.

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Estimación de la demanda industrial

Existen dos enfoques típicos para calcular la demanda industrial:

• La clasificación industrial estándar (SIC, por sus siglas en inglés), un sistema uniforme de numeración para clasificar casi todas las industrias de acuerdo con su tipo de actividad económica (esto es, el producto que se manufactura o la operación que se realiza)
• El otro planteamiento involucra encuestas de las intenciones del comprador. Estas encuestas son realizadas por la fuerza de ventas, el personal interno de investigación de mercados o una agencia externa de investigaciones.

Técnicas y enfoques de pronósticos

• Enfoque de descomposición se comienza con una predicción de las condiciones económicas generales.

Éstos son los pasos para realizar un pronóstico de ventas utilizando este enfoque de arriba hacia abajo:

1. Comience con un pronóstico de las condiciones económicas generales.
2. Calcule el potencial de mercado total de la industria para una categoría de producto.
3. Determine la participación de este mercado que la empresa tiene en la actualidad y que tiene probabilidades de retener si se consideran los esfuerzos de la competencia.
4. Haga un pronóstico de las ventas para el producto.
5. Utilice el pronóstico de ventas para la planeación y presupuestación operativas.

• Enfoque de construcción simplemente pregunta a los vendedores individuales qué esperan vender en el periodo siguiente o entrevistan a los clientes respecto a lo que esperan comprar y entonces suman sus respuestas para un pronóstico total.

Como no existe un consenso sobre qué enfoque es mejor, algunas empresas prefieren utilizar ambos para aumentar su confianza en el pronóstico de ventas.

Es posible clasificar las técnicas comunes de pronóstico de ventas como cuantitativas o no cuantitativas.

• Los métodos no cuantitativos se basan fundamentalmente en el criterio o en la opinión.

• Métodos de juicio: La técnica más sencilla de pronóstico recibe el nombre de pronóstico ingenuo. Supone, ingenuamente, que el siguiente periodo de ventas será el mismo que el correspondiente al periodo anterior o que la mera extrapolación de las ventas del periodo anterior dará el mejor estimado de las ventas del siguiente periodo.

• El jurado de la opinión ejecutiva: comprende una encuesta de la opinión ejecutiva. Se recopilan las opiniones colectivas de los principales ejecutivos de la empresa para elaborar el pronóstico de ventas.
• El método Delphi: pretende resolver este prejuicio al pedir a los panelistas expertos que hagan su pronóstico en forma anónima y que enseguida lo envíen a un coordinador de grupo. Éste analiza todos los pronósticos y le envía a cada miembro un pronóstico promedio de todos.
• Compuesto de la fuerza de ventas: combina el estimado de las ventas futuras que hace cada vendedor para su territorio en un pronóstico de las ventas totales de la empresa.

• Métodos de conteo: Los enfoques de pronóstico que exigen apenas un poco más que tabular las respuestas a las preguntas en las encuestas o contar la cantidad de compradores o compras

• Encuesta de las intenciones de compra de los clientes: Este método de pronóstico de ventas resulta especialmente valioso para las empresas que venden bienes industriales porque sus clientes tienden a :

1) estar bien identificados y ser relativamente pocos en número,

2) ser capaces de proyectar sus requerimientos de compra con bastante anticipación a los pedidos y

3) tener muchas probabilidades de cumplir sus intenciones de compra, las cuales se fundamentan en sus antiguos patrones de compra.

• Mercados de prueba: Se trata de un "ensayo con vestimenta completa" que se realiza en un mercado limitado para obtener la reacción del consumidor antes de ampliarse al mercado regional o nacional.

• Los métodos cuantitativos utilizan técnicas estadísticas de diversos grados de dificultad.

• Técnicas de series cronológicas: se centran en los datos históricos, mientras que los modelos causales se fundamentan en las relaciones entre diversos factores, tanto pasados como presentes, dentro del ambiente de marketing.

• Análisis de serie de tiempo: Los pronósticos de series cronológicas dependen del análisis de los datos de las ventas pasadas para predecir las ventas futuras.

Cuando se utiliza cualquier tipo de estos análisis para predecir las ventas, existen cuatro factores o tipos de movimientos básicos a tomar en cuenta:

1. Tendencia (T). Los movimientos ascendente o descendente en una serie de tiempo como resultado de los desarrollos básicos en población, tecnología o formación de capital.
2. Periódico (P). Patrón consistente de movimiento de ventas en un periodo determinado, tal como un año, al que generalmente se denomina variaciones estacionales.
3. Cíclico (C). Movimiento semejante a una onda de las ventas que tiene una duración superior a un año y con frecuencia se presenta en forma irregular.
4. Errático (E). Acontecimientos específicos que ocurren una sola vez tales como guerras, huelgas, tormentas de nieve, incendios o modas que no son predecibles.

• Métodos de descomposición: En primer lugar, se retira el patrón estacional. A continuación, el cíclico, si existe alguno, se calcula y se elimina. Finalmente, el pronosticador considera el impacto de los acontecimientos erráticos antes de aislar cualquier tendencia de desarrollo en los datos.
• Promedios móviles:  Este enfoque estadístico se basa en un promedio de las ventas de varios meses para que los valores superior e inferior se hagan menos extremos. A medida que los datos de venta de cada nuevo periodo se añaden al promedio, se eliminan del total los datos del periodo más antiguo.

• Suavización exponencial: Con frecuencia se utiliza para pronósticos de ventas de corto plazo y el método ha ganado cada vez mayor aceptación en los últimos años.
• Box – Jenkins: Técnica matemática que utiliza el análisis por computadora para seleccionar el modelo que mejor se ajuste a los datos de la serie de tiempo, puede proporcionar un excelente pronóstico para un periodo corto de operación de tres meses o un plazo similar.

• Métodos causales o de asociación:  En lugar de predecir directamente con base en el criterio o los datos históricos, los métodos causales de pronóstico intentan encontrar los factores que afectan a las ventas y determinar la naturaleza de esa relación.

• Análisis de correlación-regresión: En el análisis de correlación, se estudian las variables en forma simultánea para ver si se interrelacionan o si se mueven juntas de alguna manera.

El análisis de regresión intenta predecir cómo una variable es afectada por el cambio en otra variable.

• Modelos econométricos: La meta principal es capturar las complejas interrelaciones entre los factores que afectan o bien la economía en su totalidad o bien las ventas de una industria o de una empresa.
• Modelos de entrada-salida: constituyen grandes matrices que muestran la cantidad de entradas necesarias de cada industria para una salida específica de otra industria.

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Evaluación de las técnicas cuantitativas y cualitativas

Al seleccionar un método de pronóstico, se deben considerar varios criterios:

1. Comprensibilidad. Los gerentes deben entender los métodos básicos mediante los cuales se desarrollan los pronósticos si han de tener suficiente confianza en los estimados como para utilizarlos.
2. Puntualidad. El método debe generar pronósticos oportunos para que resulten útiles para los gerentes.
3. Disponibilidad de la información. Todo método de pronóstico se limita por la cantidad y calidad de la información disponible para la organización.
4. Personal calificado. Se requiere personal muy calificado para desarrollar un pronóstico exacto.
5. Flexibilidad. El proceso de pronóstico de ventas debe ser lo bastante flexible como para adaptarse a condiciones cambiantes.
6. Costos y beneficios. Los beneficios que se derivan del método de pronóstico deben más que compensar los costos de generar los pronósticos de ventas.

Cualquier método de pronóstico que se utilice debe ser comprensible para los tomadores de decisiones gerenciales, además de oportuno, flexible y lo bastante preciso y adecuado para la base de datos disponible; debe desarrollarlo personal calificado y su evaluación debe hacerse a la luz de su costo-beneficio.

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