CAPÍTULO 6 INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA

CAPÍTULO 6 INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA

INTRODUCCIÓN

En este capítulo aprenderemos sobre los tipos de investigación estratégica que existen y sus dos categorías básicas. También conoceremos algunos conceptos claves de investigación y sobre las dos herramientas de investigación. Todo esto nos servirá para saber cuál de estos tipos nos servirá, para poder iniciar un plan publicitario.

DESARROLLO

La investigación estratégica muestra información crítica que es  fundamental para formar una planeación estratégica. Se puede decir que es una recopilación de toda la información de antecedentes relevantes que son necesarios para tomar una buena decisión de estrategia publicitaria.

Tipos de investigación

• Secundaria: Se basa en los informes de ventas, los informes anuales, las cartas de reclamación y los artículos comerciales acerca de la empresa, industria o competencia. Se le llama secundaria debido a que se utiliza información que alguien más ha recopilado y publicado.

• Primaria: Es una investigación original de información que se recopila por primera vez de fuentes originales. Las empresas llevan a cabo su propio rastreo y monitoreo del comportamiento de los clientes y también contratan personas para realizar estas investigaciones.

Investigación cuantitativa y cualitativa

• Cualitativa: Nos ofrece un insight de las razones esenciales acerca de cómo se comporta el consumidor y por qué. Este método incluye herramientas como la observación, estudios etnográficos, entrevistas a profundidad y estudio de casos.

• Cuantitativa: Aporta numéricos, como el número de usuarios y compras, sus actitudes y  conocimiento, su exposición a los anuncios y otra información relacionada con el mercado. También brinda información sobre la reacción a la publicidad y la motivación para comprar.

En contraste con la investigación cualitativa, la cuantitativa es diseñada para contar algo con precisión, como los niveles de venta o para predecir algo, como las actitudes. La investigación cualitativa comprende mejor e mercado y genera hipótesis que puedan comprobar con métodos cuantitativos.

Los usos de la investigación

Las principales agencias de publicidad comenzaron a desarrollar grandes departamentos de investigación muy profesionales y bien fundamentados. Estos departamentos recopilan y difunden datos de investigación secundaria y llevan a cabo la investigación primaria que a la larga llega a la publicidad.

1. Información del mercado

Se trata de una investigación formal(encuestas, entrevistas a profundidad, métodos de observación, focus groups)entre otros datos primarios y secundarios que ayudan a desarrollar un plan de marketing. Por lo tanto la información de mercado incluye todo lo que un planeador  puede averiguar acerca de los consumidores sobre la marca, categoría de producto y marcas competidoras.

1. Investigación del insight del consumidor Es la información demográfica y psicológica que se utiliza para describir la audiencia meta. El objetivo de esto es resolver un insight clave del consumidor para que la audiencia meta responda al mensaje.

1. Investigación de medios: Esta reúne información acerca de todas las herramientas posibles de medios de comunicación de marketing que se puedan utilizar en una campaña para dar un mensaje.

1. Desarrollo del mensaje y evaluación: Los planeadores, administradores de cuenta e integrantes del equipo creativo inician el desarrollo de una anuncio. Leen toda la información secundaria relevante que dan el cliente y los planeadores para estar mejor informados acerca de la marca, empresa, competencia y categoría de producto.

La investigación también se utiliza para desarrollar la estrategia de mensaje con el fin de evaluar el poder relativo de varias ideas creativas y la eficacia relativa de  varios enfoques para el mensaje de venta.

Métodos de investigación utilizados en la planeación de la publicidad

Investigación de antecedentes

Se utiliza la investigación de antecedentes de diversos tipos para familiarizar a los planeadores de publicidad con la situación del mercado.

• La experiencia de la marca: Cuando una agencia obtiene un nuevo cliente, debemos aprender acerca de dicha marca.

• Análisis competitivo: Si tienes algún producto es necesario hacer uso de dicho producto, pero también sería bueno comprar un producto del competidor para hacer una comparación personal.

• Auditoria de publicidad: Recopilar toda la información posible de tu publicidad y la del contrincante entre otras categorías que enseñen algo sobre la marca y asegurarte que tus publicaciones no sean iguales a antiguas publicaciones de la marca contrincante.

• Análisis de contenido: Se basa en resúmenes informales de los eslóganes, peticiones e imágenes que se utilizan más frecuentemente.

• Análisis semiótico: Separa las señales y los símbolos en un mensaje para descubrir capas y tipos de significados.  

Investigación del consumidor

Sirve para comprender mejor cómo piensan y actúan los usuarios, prospectos y no usuarios de una marca a través de métodos cualitativos y cuantitativos.

Modos para establecer contacto

Para establecer contacto con alguien puede ser en persona, por teléfono, por correo, por medio de internet , televisión por cable, módulos de computadoras en un centro comercial o alguna tienda.

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