“CASILLERO DEL DIABLO: LA LEYENDA DEL VINO”

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CASO POLÍTICA DE PRODUCTO I

“CASILLERO DEL DIABLO: LA LEYENDA DEL VINO”.

Casillero del Diablo, es una de las marcas insignes de Viña Concha y Toro S.A. esta organización, además de ser la mayor empresa productora de vinos de Chile, es la principal exportadora de vinos de Latinoamérica y una de las marcas vitivinícolas más importantes a nivel mundial, con presencia de sus productos en alrededor de cien países.

Como parte de la historia de la compañía, en 1891, surgió la leyenda que daría nombre a uno de sus vinos más célebres: “El Casillero del Diablo”.  

En ese entonces, Melchor Concha y Toro, fundador de la viña, difundió entre sus trabajadores el rumor de que en la bodega en que albergaba sus vinos más finos rondaba el diablo, con el objetivo de proteger sus cosechas más preciadas.

El proceso de internacionalización de la empresa comenzó en 1933, año en el que esta última concretó su primer envío a Rótterdam, Holanda. Actualmente, los principales destinos de las exportaciones corporativas son estados Unidos y Reino Unido.

A fines del año 2000, la empresa comenzó a desarrollar un proyecto de marca global para Casillero del Diablo. En ese entonces, la marca había sufrido un “estancamiento” en los mercados internacionales. Los distribuidores en el extranjero consideraban que ésta había llegado ya a su etapa de madurez y que sus ventas, lejos de aumentar, comenzarían a decaer. Además cada distribuidor manejaba la marca a su antojo, implementando estrategias comunicacionales diferentes dependiendo del país en el que se ubicara. La oferta no contaba con un posicionamiento definido ni con un segmento objetivo claro. Por otra parte, el packaging del vino era anticuado y poco consecuente con la calidad intrínseca del producto.

         Fue en ese contexto cuando la viña se propuso incrementar fuertemente las ventas de Casillero del Diablo en el exterior, de quinientas mil cajas en el año 2000, a un millón de cajas para fines del 2004. Para ello, Concha y Toro efectuó diversos cambios. En primer lugar, la compañía dejó en claro a sus distribuidores su decisión de concentrar las inversiones en esta marca, y los incitó a apoyar la iniciativa mediante incentivos y el desarrollo de un packaging más atractivo para los mercados internacionales. Además, se ideó una estrategia comunicacional de carácter global, cuya idea central era potenciar la leyenda del Casillero del Diablo –elemento de alto valor y diferenciación- mediante una estrategia estandarizada que siguiera una misma línea en todos los países. Con el propósito de ofrecer un producto de excelencia que cumpliera a cabalidad con las expectativas de los consumidores mundiales, la compañía se preocupó de enrolar en sus filas a un enólogo de gran profesionalismo. Mediante esfuerzos como éstos, la marca comenzó a obtener buenos puntajes en clasificaciones de distintas revistas y organismos, lo cual permitió revitalizar la imagen de Casillero del Diablo.

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