CASO 4: La industria hotelera en España

1. Identifique los principales competidores de la industria hotelera en España

utilizando para ello el modelo de Abell.

Para identificar a los principales competidores vamos a definir el campo de actividad a partir de tres dimensiones, siguiendo el modelo de Abell.

La primera dimensión serán las funciones que se cubren para los clientes, la segunda serán los grupos de clientes que se sirven y por último las tecnologías utilizadas para conseguirlo.

En el ámbito de funciones a satisfacer encontramos turismo, motivos familiares, negocios, ferias, festivales, congresos o estudios entre otros.

En el ámbito de clientes podemos encontrar parejas, visitas en solitario, empresas, clientes VIP, familias.

Por último, entre las tecnologías utilizadas podríamos diferenciarlas en hoteles, hostales, campings, albergues, alojamientos turísticos y otros tipos de alojamientos.

2. Analice la estructura de la industria hotelera en España según el modelo de

las cinco fuerzas de Porter.

El análisis de las cinco fuerzas de Porter nos ayudará a determinar el grado de atractivo de la industria hotelera, este análisis determinará cómo se compite en la industria, lo que ayudará a las empresas a elegir la estrategia competitiva más adecuada, para determinar si es un sector interesante donde diversificar nuevas actividades o si por el contrario es conveniente abandonarlo y para poder aprovechar las oportunidades que se ofrecen, así como evitar las amenazas del mercado.

En este modelo los cinco puntos a tratar son:

·           La rivalidad entre los competidores existentes, para analizar este punto llevaremos a cabo un estudio de las características de la industria, así como las distintas acciones y sucesos que pueden modificar el nivel de competencia

o   Número de competidores y equilibrio entre ellos, nos encontramos en un sector con un gran número de competidores y con un cierto desequilibrio puesto que la mayor parte de los beneficios van dirigidas a las grandes cadenas, por lo que la intensidad de la competencia es moderada. comentada

o   Ritmo de crecimiento de la industria, podemos observar en las figuras 4.1 y 4.2 que el ritmo de crecimiento es muy alto con un crecimiento acumulado del 53% en los últimos años, es sin duda uno de los sectores que se encuentran en constante auge y prueba de ello es que el turismo representa un 14,7% del PIB de España. comentada

o   Barreras de movilidad, para poder llevar a cabo la prestación de los servicios propios de este sector se requiere una gran inversión, por lo que encontramos ciertas limitaciones para poder acceder a los distintos segmentos de la industria. comentada

o   Barreras de salida,  los distintos factores a tener en cuenta en las barreras de salida como los activos especializados, estos no debería suponer un gran obstáculo puesto que se trata de propiedades mobiliarias que pueden ser compradas por los competidores, en cuanto a los costes fijos de salida las indemnizaciones por despido tampoco suponen un inconveniente para la mayoría de empresas del sector puesto que la mitad son microempresas, el resto está formado por pequeñas empresas excepto un 0,9% de grandes empresas, las interrelaciones estratégicas si pueden resultar un impedimento para abandonar la industria en el caso de que la empresa se encuentra diversificada en distintos segmentos del sector, con respecto a las barreras emocionales estas tienen mucha importancia salvo para los negocios familiares.

o   Estructura de costes de las empresas, están formadas por unos altos costes fijos como pueden ser alquileres, tasas, pero los gastos mayores hacen referencia a los costes variables en función del número de habitaciones reservadas, comidas, luz, agua, espectáculos en temporada alta etc.

o   Diferenciación de productos: aunque la esencia del servicio prestado por dichas empresas en sí es la misma, encontramos un cierto grado de diferenciación entre estas, que variará en función de las estrellas oro que posean los hoteles y las estrellas plata los hostales, donde las calidades y precios ofrecidos son muy distintos. comentada

o   Costes de cambio de proveedor, los costes de cambio de proveedor en esta industria no son especialmente relevantes puesto que los proveedores de estas empresas son los de catering, espectáculos.

o   Capacidad productiva instalada, tal y como refleja la figura 4.2 la capacidad productiva instalada aumenta con los años aumentando el número de establecimientos y plazas disponibles para los clientes.

o Diversidad de competidores, como hemos comentado anteriormente encontramos un gran número de competidores dentro del sector, lo que suponen una cierta variedad en las estrategias empleadas.comentada

o   Intereses estratégicos, los intereses dentro de la industria hotelera son muy grandes, como hemos mencionado anteriormente nos encontramos en una situación de crecimiento constante, lo que supone complicado el situarse en una buena posición debido a que estas están ocupadas por las grandes empresas, así para poder obtener dichos intereses se requiere de una gran inversión y estrategia.

·           La posibilidad de entrada de nuevos competidores, el crecimiento previamente mencionado supone que nuevas empresas quieran entrar en la industria hotelera, pero este interés de entrada dependerá en gran medida de los obstáculos y dificultades que encuentren, dentro del sector diferenciamos la presencia de barreras de entrada relativas, es decir, aquellas que pueden ser superables aunque ofrecen niveles de dificultad diferentes, aunque también cabe destacar la presencia de ciertas barreras de entrada absolutas, ligadas a la burocracia asociada a la apertura y concesión de licencias está en consonancia con el resto de actividades económicas en España.

Las barreras más comunes del sector hacen referencia a la elevada inversión inicial que requerida, aunque para ciertos hostales y hoteles pequeños se les ofrece la posibilidad de evitar esta inversión inicial para poder entrar en el sector.

La amenaza de productos sustitutivos, como en toda industria la presencia de productos sustitutivos está garantizada, pero en este caso no suponen una amenaza importante para el sector, puesto que el crecimiento de estos servicios no hoteleros a pesar de crecer un gran porcentaje durante los últimos años (68%), el alojamiento más demandado por los clientes con un 65% es el hotelero.

Dentro de estos productos sustitutivos los más solicitados son los apartamentos turísticos, seguidos por los campings.  

Las razones por las que no suponen una gran amenaza son los siguientes:

o   El grado relación calidad-precio no es tan buena como la de los hoteles

o   Los costes de cambio a los productos alternativos son bajos, pero en esta industria este factor no adquiere mucha importancia

o   Los productos sustitutivos proceden de industrias de alta rentabilidad, en este caso proceden de la misma industria por lo que la rentabilidad es la misma, por lo que no pueden sacrificar parte de sus beneficios para reducir los precios y defenderse así mejor de los posibles ataques de los competidores establecidos.

·           El poder negociador de los clientes y proveedores, el poder negociador de los clientes dentro de este sector es muy elevado debido al bajo coste de cambio entre hoteles, puesto que la mayoría se concentran en zonas y los servicios que ofrecen son similares, esto se debe a un alto grado de concentración. Por el contrario, el poder negociador de los proveedores es muy limitado debido a la gran cantidad de opciones presentes en el mercado.

Cabe destacar que todas estas fuerzas dependen a su vez de otros factores como son los costes, la diferenciación, las barreras de entrada y salida, las políticas etc.

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