CASO EL POZO: CÓMO VENDER AUTÉNTICO CHORIZO ESPAÑOL EN EL MERCADO FRANCES

CASO EL POZO: CÓMO VENDER AUTÉNTICO CHORIZO ESPAÑOL EN EL MERCADO FRANCES

Pilar Carbonell Foulquié y Maria Elena  Delgado Ballester

Fuertes, S.A.,  es una empresa murciana de carácter plenamente industrial, que opera en el sector de Mataderos Industrias Cárnicas^[1]. En tan sólo 57 años de vida ha dejado de ser una simple charcutería para convertirse en una de las líderes de su sector en Europa, con capital exclusivamente español. Desde sus principios ha invertido constantemente en tecnología punta  y en la formación de un equipo de expertos. Éstos hechos, unidos a la experiencia de los viejos artesanos y a la aplicación de un exhaustivo control de calidad, le permiten ofrecer una gama  de productos altamente competitiva. En los últimos años, ha destinado inversiones principalmente a nuevas plantas de secadero de jamones y a una planta de cogeneración que reduce a la mitad los costos anuales por consumo eléctrico.

Éste destacable esfuerzo inversor justifica que la empresa se posicione como la tercera empresa cárnica más importante de España con una cuota del 6,67%, situándose muy cerca del grupo Navidul-Revilla, que ostenta un porcentaje de mercado del 6,73%, y con crecimiento de ventas del 9,4% entre los años 1993-1994, sólo superado por Hesperia.(véase anexo 1).

En la actualidad posee su propio circuito integral de producción, que abarca las empresas auxiliares que le garantizan la calidad de las materias primas como Agrifusa (explotaciones agrarias) Cefusa (cebaderos de cerdos), fábrica de piensos, selección del ganado idóneo para la elaboración de productos selectos, hasta el complejo industrial que incluye matadero, sala de despecie, planta York, planta de jamón curado, fábrica de embutidos curados y charcutería cocida. En total más de 80,000 m² con capacidad para transformar 350 cerdos/ hora.

La cartera de productos que posee Fuertes S.A., es una de las más completas del mercado europeo por su variedad, presentación y calidad. En ella podríamos distinguir las siguientes líneas de productos: división de carnes frescas, elaborados de fresco, gama York, charcutería cocida, gama de jamones de reserva y embutidos curados; posicionándose además como la principal marca a nivel nacional en fuet y longaniza, embutidos y salchichón, y como la segunda en fiambres. Estos productos son comercializados con la marca El Pozo, nombre con el que habitualmente se conoce a la empresa.

En los puntos de venta Fuertes, S.A., ofrece la mayor parte de sus productos en las modalidades al corte y en libre servicio. Sin embargo, dada la expansión de determinadas formas de distribución  que favorecen en mayor medida la venta en libre servicio (hipermercados y supermercados), tiene un mayor número de referencias en este último formato (concretamente 60 frente a las 16 correspondientes a la sección al corte).

Su red comercial está compuesta por 28 delegaciones en el territorio nacional (dos de ellas en las Islas Canarias y una en Baleares).

Uno de los principales problemas a los que se enfrenta esta empresa es el de operar en un sector que a nivel nacional está saturado, lo que la obliga a adoptar una postura de apoyo incondicional a las exportaciones, tanto hacia la Unión Europea como a terceros países, como una forma de dar salida a las sobrecapacidad industrial del sector. Esta orientación internacional ha permitido que en 1993 fuera la primera empresa española exportadora de embutido secos curados con unas exportaciones de 840 millones de pesetas, que representaban un 39, 82% de las exportaciones españolas de estos productos (véase anexo 2). Además fue la segunda en exportaciones de jamón curado deshuesado, quinta en paleta cocida y sexta en jamón curado con hueso.

Si bien en las actividades internacionales de las empresas del sector es común la utilización de distribuidores contactados mediante promotores de negocios o acciones comerciales esporádicas promovidas por instituciones como el ICEX, Fuertes S.A., ha establecido delegaciones en los mercados en los que posee mayor cuota de mercado, concretamente, en las ciudades de Lisboa y Toulouse, al ser Portugal y Francia los mercados donde esta empresa tiene una mayor presencia, siendo además este último el principal mercado exterior de las empresas españolas de productos cárnicos, absorbiendo un 16, 3% de las exportaciones españolas en 1995 (véase anexo 3).

Actualmente, Fuertes, S.A., forma parte del Consorcio Del Jamón Serrano, agrupación que tiene como objetivo facilitar la penetración y posicionamiento en los mercados  exteriores del jamón español, para lo que lleva a cabo estudio de mercado que le permiten conocer la demanda potencial de este producto, así como campañas de promoción que lo colocan en la gama más alta de los diferentes jamones curados de los países de destino.

Por otro lado, Fuertes, S.A., junto con Campofrío, Hesperia, Navidul-Revilla y Casademont, es miembro de la Agrupación Del Chorizo. Esta asociación, que está dirigida  a través del Oficina Comercial del ICEX en París, realiza actividades de promoción de este producto con referencia exclusiva en el mercado francés. Además garantiza la especificidad y calidad de los productos, mediante la inserción de un sello propio de la Agrupación como medio de lucha contra las marcas galas de sonoridad hispana.

EL MERCADO FRANCES DE E ELABORADOS CARNICOS

Se caracteriza por ser un mercado maduro, compuesto por empresas especializadas y altamente competitivas, en particular, en el segmento de los embutidos secos.

Abarca la producción de una amplia variedad de productos tales como jamón, salchichas y salchichones cocidos, patés, jamón curado, embutidos secos, especialidad y secas (costillar, lardons, bacon y otros) y charcutería de aves de corral. Si bien los mayores volúmenes corresponden a los jamones cocidos con 218,809 toneladas en 1994, seguidos de los embutidos secos (salchichón y salchichas) con 171,675 toneladas. Además hay una elevada concentración de la producción en determinadas regiones de Francia, ya que sólo cuatro (Bretagne, Rhône-Alpes, Île de France y Pays de Loire) representa en conjuntamente el 62, 1% de la producción nacional.

Los principales grupos franceses que operan en este mercado son Aoste, Herta, Fleury Michon, Cofigeo, Jean Caby y grupo Reyber, siendo este último el líder indiscutible con diversas marcas. Posee la mitad del mercado del salchichón seco, siendo el subsegmento de chorizo el único en el que no posee liderazgo.

Con respecto a los operadores extranjeros, estos actúan con productos específicos, así, por ejemplo, los daneses se especializan en salami y los italianos en el jamón curado. Por otro lado, la presencia de las empresas españolas en el mercado francés si inicia en los años 1985-1986 a partir de la compra común por Campofrío y Navidul de una plataforma en Nimes y una fábrica de jamones en Taninges. Con la posibilidad abierta de exportar en 1989 se incrementa sensiblemente la presencia de los productos españoles en este mercado, en concreto, de la salchicha seca, del jamón curado y chorizo.

Respecto estos dos últimos productos, a principios de 1995 los jamones curados representaban el 2, 6% de los vendidos en Francia, gracias a la apoyo ofrecido por el Consorcio De Jamón Serrano Español en comunicación y promoción. En el segmento del chorizo, la participación española alcanza una cuota de 12, 5% del total de las toneladas vendidas, a cuyo resultado ha contribuido de igual modo el Consorcio Del Auténtico Chorizo De España.

Actualmente la empresa, situada la cabeza de los operadores españoles en Francia, es Fuertes S.A., centrada principalmente en el segmento de los embutidos secos. Le sigue Campofrío dedicada mayormente a la venta de jamones curados, al que destina el 84,84% de sus ventas.

EL SEGMENTO DE EMBUTIDOS CURADOS

Las características de madurez y de alto nivel de competencia del segmento  de embutidos curados, acentuada esta última por la aparición de un gran número de marcas de distribuidor, han conducido a una situación de especialización. Esta tendencia se pone de manifiesto con la creación de una oferta diferenciada sobre la base de la calidad, la higiene alimentaria y nuevos formatos que incrementen el valor añadido del producto y que se adapten a los nuevos hábitos de consumo. La aparición de los productos pelados y pretranchados  son un claro exponente de esta nueva situación.

Las ventas realizadas en 1995 dentro de este segmento ascendieron a 44,352 toneladas, correspondiendo la mayor parte de dicho volumen a los salchichones clásicos (véase anexo 4).

El volumen de negocio más importante se realiza a través de la distribución organizada^[2], y en concreto en las grandes superficies (Intermarché, Le-clerc, Carrefur, Système U y Auchan), quedando un volumen residual para las charcuterías tradicionales y el sector de la restauración.

Dentro de ésta se produce una transferencia de las compras de la sección al corte hacia el libre servicio, favorecida por las características propias de esta última sección (rapidez, practicidad, higiene y duración de conservación más larga) y por el aumento de calidad de los productos vendidos en la misma. Además da cabida a la mayor parte de las marcas de distribuidor. Por otro lado, es en la sección al corte donde se encuentran los productos con marca de fabricante, los productos tradicionales o de terruño (El salchichón seco de etiqueta  roja o el jamón curado  ibérico), y donde normalmente suelen introducirse los productos desconocidos, ya que es en ella donde hay una persona que pueda aconsejar y asesorar al consumidor.

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