Caso Snapple En Español

Harvard Business School 9-599-126

Rev. 13 de octubre 1999

¿Te acuerdas de los años 80, Felipe?

- Por supuesto.

Dios odiaba a los años 80.

- No le gustaba nada?

Le gustaba Snapple.

- Dios le gusta Snapple?

No todos los sabores.

Desde un episodio de Chicago Hope, un 1998 drama de la televisión de la red.

Arnie Greenberg, Leonard Marsh y Hyman de oro habían sido amigos desde la secundaria. En 1972, entraron en el negocio de venta totalmente natural jugo de manzana para tiendas de alimentos saludables en Greenwich Village con la marca Snapple. A fines de 1980, su marca se había alcanzado un estatus casi de culto en ambas costas de los Estados Unidos, con sus tés helados particularmente en la demanda. Le había costado 15 años, dijeron, para convertirse en un éxito de noche.

En 1994 Quaker compró Snapple por $ 1,7 mil millones. La visión había sido combinar Snapple con Gatorade, una adquisición anterior y muy exitoso, para formar una unidad de negocio de bebidas de gran alcance. Snapple, sin embargo, no prosperar: las ventas cayeron en cada uno de los próximos cuatro años, y en 1997 Quaker desesperó y vendió la marca a Triarc bebidas por $ 300 millones. En las secuelas que le siguió, presidente tanto de Quaker de dieciséis años, y su presidente renunció. Mike Weinstein, CEO de Triarc Beverage Group, que se refleja en la adquisición. "A partir de $ 300 millones, Snapple no es una ganga, por cualquier medio. Está en declive, y cuando eso sucede a una marca que es raro que se trata de volver. Estamos en un negocio de la moda aquí, y cuando su imagen no está de moda a menudo eso es el final. Pero hemos hablado con muchos de los consumidores y que hicimos un gran trabajo de investigación cualitativa, y hemos decidido que en este caso la marca todavía tiene fuerza inherente. Las personas se sienten bien al respecto. Se responderá a las cosas de marketing adecuada ".

1972-1986: Los Orígenes de la Marca

La familia de Arnie Greenberg tenía una tienda de sardina y pepinillo en Ridgewood en Queens, Nueva York. Sus amigos Leonard Marsh y Hyman oro le ayudaron en la tienda, ya su vez él les ayudó a gestionar su negocio de lavado de ventana. En el clima de la década de 1960, Arnie animó a la familia a los alimentos Stock salud. Los tres vieron la popularidad de los zumos de fruta sin conservantes naturales en la tienda, y se asoció con una compañía de jugos con sede en California para fabricar y distribuir una bebida de Apple embotellada. Finalmente se separaron de la pareja californiana y fundaron su propia compañía, sin adulterar Food Products, y la marca Snapple. "100% Natural" se convirtió en el mantra de Snapple.

El negocio creció lentamente utilizando fondos generados internamente. Es la producción subcontratada y

desarrollo de productos, y construyó una red de distribuidores en toda la ciudad de Nueva York. Siempre que sea posible, se buscó distribuidores individuales que trabajan por cuenta propia, y encontró como resultado que la empresa necesita para ampliar la línea de productos para mantener los distribuidores ocupados. Añadió tés bebidas carbonatadas, las frutas con sabor a helado, jugos de dieta, los efervescentes, un isotónica

bebida deportiva e incluso una vitamina Supremo. Algunos tuvieron éxito y muchos no, pero un precio especial sobre los productos de éxito pérdidas en los fracasos cubiertos. Los ingresos y los beneficios crecieron con la expansión de la distribución en Nueva Jersey y Pensilvania. En 1984 el volumen de negocios anual fue de $ 4 millones y se duplicó en 1986 a US $ 8 millones.

En respuesta a las peticiones de los distribuidores de Snapple, los fundadores encargaron advertising.Jonathan Bond y Richard Kirshenbaum, que consiguió la cuenta de Snapple después, describen esta publicidad a principios de la siguiente manera:

Cuando la estrella del tenis Ivan Lendl fue presentado en varios anuncios, la idea no lo hizo

bastante salir. (He) mantuvo pronunciar mal el nombre como "Shnapple." Por suerte los anuncios eran tan malas que no hicieron la marca ningún daño. Esos anuncios schlocky hubieran sido un poco mejor, que en realidad habrían sido peores para Snapple. La ineptitud de los anuncios realmente salió tan encantador, al igual que el embalaje desordenada.

Snapple fue sólo una de las muchas marcas de bebidas pequeños que aspiran a atraer a jóvenes profesionales urbanos, healthconscious en la década de 1980. Napa Naturals, Natural Refrescante, SoHo, Después de la Caída, Ginseng Rush, increíble, Old Tyme Gaseosas de Elliot, Manly Sodas, Syfo y original de Nueva York Seltzer, fueron algunos de los muchos contendientes en lo que eventualmente llegó a ser llamado la Nueva Era o Alternativa categoría de bebidas.

1987-1993: La Gloria Años

La visión de muchos empresarios fundadores era para salir a través de la adquisición. Por ejemplo, los fundadores de SoHo, Connie mejor y Sophia Collier, tomaron las ventas a $ 25 millones y luego vendidos a la compañía gigante de licor Seagram en 1989 por $ 15 millones. Explicaron que estaban repartiendo fuera a un comprador con bolsillos más profundos. Seagram amplió la distribución y la publicidad, el desmantelamiento de la red de distribución independiente en favor de su propia cadena de distribución enfriador de vino.

Los fundadores Snapple, sin embargo, decidieron hacer frente a la próxima etapa de crecimiento mediante la contratación de la gestión profesional. Se volvieron a Carl Gilman, un veterano de la industria de bebidas de Seven-Up, para ejecutar ventas y marketing. Gilman utiliza grupos de enfoque para decirle cómo mejorar etiqueta Snapple diseño. Aumentó el presupuesto de publicidad a $ 1 millón, y se intensificó el sistema distribuidor independiente en toda la costa este. Él vio la expansión a la Costa Oeste como prematuro y una dilución de esfuerzo. "Cuanto más fuerte construimos la costa este, más la Costa Oeste nos va a querer."

El sistema de distribución creció hasta Snapple tenía una red de 300 pequeños distribuidores, predominantemente de propiedad familiar que sirven a cadenas de conveniencia, tiendas de pizza, proveedores de servicios de alimentos, estaciones de Gasolina, y los llamados almacenes mamá y papá. Una historia de prensa describió la obra como "vendedor, cargador de camión, conductor, levantador pesado y cobrador, todo en uno. "Distribución en Boston estaba en manos de Ted Landers, que se habían casado en una empresa de distribución de cerveza de Boston y ahora trabajan once personas y varios camiones para servir a lo que él llamó el de arriba a la calle con los pies en los negocios en los refrescos:

En 1985 estábamos repartiendo varias marcas de solo sirven bebidas, SoHo y otros. Vimos un montón de entusiasmo en torno a Snapple, y Snapple estaba haciendo su propia distribución en Boston, cerca de 250.000 casos al año, así que fuimos a ellos y se ofreció a hacer crecer su volumen, lo que hicimos hasta un millón de casos al año. Invertimos en refrigeradores y máquinas expendedoras de tiendas de conveniencia, y hablamos hasta el producto. Visitamos los supermercados, pero queríamos tasas por asignación y las llamadas de servicio, lo que puede poner una tensión en mi libro de bolsillo, así que nos quedamos lejos de ellos en el principal. Los supermercados no eran más que 10 por ciento de mi volumen en 1994. A nivel nacional, los supermercados representaron aproximadamente el 20% de las ventas de Snapple.

Promoción de Snapple era una mezcla poco convencional de las relaciones públicas y la publicidad. La historia de éxito de los tres fundadores de una industria dominada por gigantes multinacionales se dijo muchas veces en muchos medios de comunicación. Agencia de publicidad Kirshenbaum Bond & Partners crearon un vocero de la marca en forma de Wendy Kaufman, ex despachador de camiones con una actitud descarada de Nueva York. Wendy recibió pagó la exposición en la publicidad de la marca, pero su personalidad excéntrica también atrajo la atención de los medios de comunicación no remunerado. Ella apareció en programas de televisión como Oprah y David Letterman, donde leyó de Letterman "Top 10 menos favorito Snapple Drinks", y fue entrevistado por EE.UU. HOY. A veces se atrajo a 2.000 cartas a la semana. Ella hizo apariciones en las tiendas al por menor, y aceptó invitaciones a dormir en off, Bar Mitzvah y las fechas de fiesta.

En una línea similar, la marca patrocinó los programas de radio de dos 1980s exponentes muy populares de la radio shock. Howard Stern especializada en humor de mal gusto ya menudo escandalosamente sexista, y Rush Limbaugh construyó un siguiente como un defensor del ala ideas políticas y sociales correctas entregadas en un estilo que combinaba Operación prolongada de despotricar con sarcasmo ácido. A cambio de los patrocinios en ambos shows, la marca recibió el respaldo en el aire y en ocasiones se convirtió en objeto de bromas de Stern y diatribas de Limbaugh. Stern, llegó a conocer a los fundadores de la empresa personalmente, y se transporta a sus oyentes una genuina y contagiosa en cuenta los productos y la gente detrás de ellos.

Kirshenbaum Bond adoptó "100% Natural" no sólo como una línea de publicidad, sino como la prueba de que todas las acciones de marketing tenían que pasar:

Todo debe y sería natural y real. Volveremos a utilizar personas reales en circunstancias reales. Todo lo que pasó en un rodaje Snapple era real. Y nos gustaría correr en el aire sólo lo que realmente sucedió,

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