CASO MS-EN ESPAÑOL

Los líderes del MIT para el Programa de Producción

Meditech Surgical1

Tres años después de Meditech se separó de su compañía matriz, Meditech capturado la mayor parte del mercado de instrumento quirúrgico endoscópico. Su principal competidor, National Medical Corporation, había inventado prácticamente todo el mercado de $ 800 millones tan sólo una década atrás. Pero Meditech compitieron agresivamente, el desarrollo de instrumentos nuevos e innovadores y la venta a través de una fuerza de ventas de primer nivel. La combinación dio sus frutos, y Meditech se había convertido en un éxito fenomenal en un corto período de tiempo.

A pesar del éxito, Dan Franklin, director de Servicio al Cliente y Distribución, expresó su preocupación por la insatisfacción creciente de los clientes. Meditech ha introducido recientemente varios productos nuevos que son fundamentales para la línea de productos Meditech. Introducción de nuevos productos, que eran fundamentales para la estrategia de Meditech de desarrollo de producto rápido, era necesario introducir sin problemas para proteger la reputación de MEDITECH y las ventas de otros productos. Pero Meditech negado sistemáticamente a cumplir con la demanda durante la inundación de las órdenes iniciales. La capacidad de producción se volvió tensa ya que los clientes esperaron más de seis semanas para que sus órdenes de entrega. Servicio de entrega de los Pobres, que es fatal en la industria del cuidado de la salud, la estaba poniendo en peligro la reputación de MEDITECH.

Antecedentes de la Compañía

Técnicas quirúrgicas endoscópicas caer bajo una clase de procedimientos quirúrgicos descritos como mínimamente invasiva. La cirugía mínimamente invasiva, en comparación con la cirugía abierta tradicional, requiere de incisiones muy pequeñas están obligados a realizar una operación. Como resultado, los procedimientos que utilizan las técnicas endoscópicas a menudo ofrecen considerables beneficios para el paciente, tanto física como financieramente. Los procedimientos suelen acortar la recuperación del paciente, que puede traducirse en la reducción de los gastos quirúrgicos en general. A pesar de los beneficios y la historia de varias décadas de la tecnología endoscópica, los procedimientos sólo se han vuelto populares en los últimos diez años.

Hace sólo tres años, el mercado de instrumentos quirúrgicos endoscópicos se espera que se duplique su tamaño en cinco años. El crecimiento más allá de cinco años también parecía prometedor. Largo Cuidado de la salud, la compañía matriz de Meditech, decidió hacer girar Meditech fuera como independiente

1 Copyright 1995 Instituto Tecnológico de Massachusetts. Este caso fue preparado por LFM compañero Bryan Gilpin, bajo la dirección del profesor Stephen C. Graves como base para la discusión en clase en vez de ilustrar cuál es el tratamiento eficaz o ineficaz de una situación administrativa. El caso se basa en la tesis del autor, "Gestión de la Cadena de Suministro de productos en un entorno de desarrollo rápido", bajo la supervisión de la profesora Rebecca M. Henderson y el profesor Alvin W. Drake, fr om una oferta de prácticas LFM durante julio-diciembre, 1994.

compañía enfocada exclusivamente en la producción y venta de instrumentos quirúrgicos endoscópicos. Largo de gestión de la esperanza de que la nueva empresa podría prosperar sin las distracciones de otros negocios de Largo y capturar cuota de mercado de los instrumentos endoscópicos lo más rápidamente posible.

Desde su creación, poco más de seis años, Meditech producido innovadoras, productos de bajo costo. Los nuevos productos fueron traídos al mercado de forma rápida y empujado por una fuerza de ventas agresiva. Productos antiguos se han actualizado con características innovadoras y presenta al mercado como productos nuevos. En consecuencia, la competencia entre Meditech Médico Nacional y centrada en el desarrollo continuo y la introducción de nuevos productos de ambas compañías. Una docena o más de los nuevos productos por lo general la que se introduciría Meditech en cualquier año dado.

Si bien las estrategias de desarrollo fueron similares, las estrategias de venta difieren drásticamente. Médico Nacional se concentró en la venta a los cirujanos. Las ventas de MEDITECH fuerza concentrada en la venta a los directores de los hospitales de materiales, así como a los cirujanos. Los gerentes de materiales tienden a estar más preocupados por el costo y el rendimiento de entrega. Los cirujanos, por otro lado, se centró en las características del producto. Como las presiones de aumento en los costos de atención de salud, la importancia de la posición de compra de la gerente de material también se incrementó. Meditech estaba bien posicionada para tomar ventaja de este importante cambio.

El éxito de la estrategia de MEDITECH pronto se hizo evidente. Dentro de seis años, Meditech había capturado la cuota de liderazgo en el mercado de instrumentos quirúrgicos endoscópicos. Esta no fue una hazaña pequeña para los estándares de cualquier mercado, pero con instrumentos quirúrgicos esto fue especialmente impresionante. Cambios de cuota de mercado en la industria profesional de la salud tienden a llevarse a cabo de forma gradual. Los cirujanos y los médicos a menudo se aferró a los fabricantes preferidos. Los hospitales utilizan con frecuencia las organizaciones de grupos de compra (GPO) que se aprovecharon de los contratos largos con los proveedores. El proceso de "convertir" a un hospital a un nuevo proveedor a menudo tomó meses de negociación y convincente.

La mayoría de los instrumentos quirúrgicos endoscópicos son lo suficientemente pequeños para caber en la palma de la mano de un cirujano. Son de naturaleza mecánica, por lo general tienen varios intrincados mecanismos para proporcionar la funcionalidad requerida. Los materiales utilizados para producir los instrumentos incluyen de plástico moldeadas por inyección-partes, cuchillas de metal, resortes, etc En todos los casos de uso, los cirujanos utilizan el instrumento para una operación y luego inmediatamente disponer de él. Instrumentos nunca son re-esterilizados y volver a utilizarse para otro paciente. Con todo, la línea de productos Meditech consta de más de 200 diferentes productos finales.

Distribución

Meditech distribuye todos sus productos desde un almacén central, con dos canales primarios, distribuidores nacionales y las filiales internacionales, para distribuir sus productos desde el almacén central a los clientes finales (es decir, hospitales). El primer canal, para las ventas nacionales sólo

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