CASO H&M INGRESO A PERÚ

INTRODUCCIÓN

H&M es una cadena Sueca de tiendas de ropa, complementos y cosmética con establecimientos en Europa, Norteamérica, Oriente Próximo, África, Asia y Latinoamérica. Cuenta con un total de 2300 tiendas propias repartidas en 44 países y da empleo a aproximadamente 76.000 personas. Asimismo, vende ropa por catálogo y a través de Internet en ciertos países. H&M es el segundo grupo textil más importante de Europa en facturación.

El primer local de Latinoamérica se inauguró en México en el 2012. A inicios de este año se abre el primer local en América del Sur, precisamente en Chile; dicho mercado será usado como mercado experimental e inclusive se ha manejado una estrategia de diferenciación para ingresar al mercado lanzando una colección única creada para ese país.

H&M no posee fábricas propias y ha optado por colaborar con proveedores independientes a través de diversas oficinas de producción en Asia y Europa. Una de las grandes características de la marca, que la diferencia del resto, es que utiliza cerca del 3.5% de sus ingresos para publicidad y campañas de marketing que fomenten su nombre haciendo mucho uso de la imagen de personas que son íconos de moda, además crea alianzas estratégicas con diseñadores famosos a fin de ofrecer una gama de productos con un nivel de mucho glamour pero a precios accesibles.

Antes de introducir H&M en un país o ciudad nueva, se evalúa detenidamente las posibilidades del mercado. En especial la estructura demográfica, el poder adquisitivo, el crecimiento económico, la infraestructura, el riesgo político, los derechos humanos y la sostenibilidad medioambiental. Todo esto es tomado en consideración aun cuando la marca es franquiciada.

1. PÚBLICO OBJETIVO

a) Características Psicográficas:

El grupo objetivo de la cadena sueca abarca un amplio rango de edades, se enfoca tanto en niños y adolescentes como en adultos, que también pueden encontrar prendas de vestir a su medida. El rango de edad desde 18 años a 40, básicamente enfocado a mujeres aunque también tienen línea para hombres. Para poder ofrecer productos a tan amplio rango de edad crea colecciones diferentes y ubica las prendas por sectores pero todos dentro del mismo espacio.

Sexo : hombres y mujeres

NSE : B y C+ (low cost)

Edades : de entre 18 y 40 años.

Perfil : Aspiracional, estar a la moda, ropa con estilo.

El nivel socioeconómico es primordialmente clase media. Se han enfocado estrategias de marketing como la cooperación de marcas para fomentar el consumo en la clase media-alta. Dicha segmentación sería similar en nuestro país con mucho énfasis en el sector socioeconómico medio-alto.

b) Características de Compra:

En el Perú, H&M seguiría una localización similar a la que ha seguido en Chile. La primera tienda se abriría en Lima por ser la capital, tener el mayor número de habitantes y mayor disponibilidad de consumo. Deberá ubicarse en un Centro Comercial con buena rotación pero con prestigio y presencia y por supuesto, ubicarse donde ya está la competencia. Es así que la ubicación sería en el Jockey Plaza, considerando también que en este lugar se concentran las grandes marcas, siendo éste un requisito que busca H&M antes de posicionar su tienda en un lugar.

Se alquilará el local en vez de comprarlo, será independiente, es decir no se encuentra dentro de una tienda por departamento, pues esto permite ser flexibles en un sector en constante evolución.

Ingresarían al mercado a través de una franquicia como el caso de Chile, pero con estrecha coordinación con la Casa Matriz, lo que permitiría gozar de la misma infraestructura, logística y rapidez en la entrega de moda que caracteriza a la marca.

Si bien las franquicias no están incluidas en la estrategia general de expansión de H&M, si deben cumplir con todas las normas y códigos de conducta expuestos por la firma y la coordinación debe ser muy estrecha a fin de mantener la marca y la calidad del productos ofrecido.

La frecuencia de compra está relacionada estrechamente a la rotación de personas que tiene el centro comercial. El Jockey Plaza registra el ticket promedio más alto de rotación y compra del mercado peruano. Hemos considerado una frecuencia de compra de 2 veces al mes (tipos de remuneraciones).

Además de esto es importante el enfoque que tiene H&M de “Moda rápida”, lo que busca básicamente es generar colecciones más cortas con estancias en tienda más rápidas. De esta manera la ropa cambia frecuentemente para dar la sensación de que siempre encontrarás algo nuevo, y que hay muchas posibilidades de que si no se compra en ese momento ya no se encuentre más tarde. Lo que genera este efecto es aumentar la frecuencia de compra y conocer mejor los gustos del consumidor y finalmente se logra un objetivo mucho más ambicioso que el de generar menos saldo de fin de temporada o campaña.

2. DISTRIBUCIÓN

H&M colabora en la actualidad con unos 800 proveedores, ya que no posee ninguna fábrica propia. La mayoría de estos proveedores se sitúan en Asia y Europa, y son apoyados por 20 oficinas de producción, que, entre otras tareas, controlan el cumplimiento del Código de conducta que la empresa ha establecido.

Para lograr precio competitivos se enfoca en mejorar la cadena de valor mejorando la distribución y tratando de reducir los intermediarios entre la adquisición de la materia prima y la distribución de los productos ya terminados.

Longitud del Canal

a) Canal Actual de H&M: CORTO

• No posee centros de fabricación, tampoco posee locales propios, alquilan los locales para sus tiendas tras un exhaustivo proceso de localización.

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