CASO PLAZA VEA

PLAZA VEA

Plaza Vea es la marca de hipermercados y supermercados de la empresa Supermercados Peruanos S.A. perteneciente al prestigioso Grupo Interbank. Es una empresa 100% peruana que da trabajo a más de 10 mil personas en Lima y provincia, distribuidas entre sus más de 80 tiendas, ¡Y sigue creciendo. Fue el primer hipermercado en salir a provincias en el año 2007 lo que le valió una serie de reconocimientos como el Gran Premio a la Creatividad Empresarial y un Effie de Plata.

1. ANALISIS DEL SECTOR:

Plaza Vea ingreso a los mercados del interior del país como líder, por ser el primer formato de supermercados que se lanzó en provincias. La competencia directa consistía en pequeños formatos locales como El Súper, en Chiclayo y Arequipa; El Centro, en Chiclayo; Merpisa, en Trujillo; y Franco, en Arequipa. Dichos comercios poseían de uno a tres locales cada uno en el momento de ingreso de Plaza Vea a sus ciudades y no movían grandes cantidades de productos a pesar de contar con el calificativo de “supermercado”.

Pero los canales tradicionales, como las ferias, las bodegas, los mercados, etc., representaban la competencia indirecta, la cual era de mayor preocupación para Plaza Vea, debido a su alta penetración de mercado y el papel muy activo que cumplían en los consumidores provincianos.

El sector de supermercados es muy concentrado en el país, ya que el 88,6 % de la facturación corresponde a Supermercados S.A y a Cencosud, pero en participación de mercado es 30% y 52 % respectivamente.

La instalación de un supermercado requiere de un gran monto capital así como también tener el “saber cómo” del negocio.

Las barreras de entrada al rubro de supermercados provienen de la necesidad de alcanzar un volumen de ventas que justifiquen la rentabilidad, obteniendo precios con ventaja de los proveedores; también de la disponibilidad de terrenos cercanos a áreas de concentración del consumo y con superficies de estacionamiento adecuadas, de la presencia de hábitos de consumo y costumbres de compra muy inserto en la población, de la alta penetración de los canales tradicionales como mercados y bodegas(95%), de la zonificación que define los segmentos en provincias y de la selección cuidadosa de terrenos (como en Arequipa considerada Patrimonio de la Humanidad). Por tanto el mercado de provincias se veía como un mercado poco atractivo, explicando así la no incursión de negocios retail, pero como era aún virgen, el potencial de crecimiento y desarrollo de productos y servicios sofisticados era enorme; por lo que la convertían en un mercado atractivo.

Entonces, Plaza Vea se enfocó en un público específico, amas de casa de 25 a 50 años de los niveles socioeconómicos A,B y C con hábitos de compra definidos y que en medida aumentan sus ingresos, aumentan su consumo diario, semanal o mensual en lugares de confianza. Así la relación de los consumidores con bodegueros como síntoma de confianza al decidir lugares de compra era muy importante, donde Plaza Vea presentaba poco poder de negociación porque factores como precios bajos, rapidez y cercanía podían jugar en su contra.

Plaza vea ingresaba con una lista de proveedores ya definida, pero debía incluir también a los proveedores locales para tener un negocio inclusivo bien percibido por la comunidad. Es así que Plaza Vea tenía un poder alto de negociación con los proveedores locales; debido a sus altos estándares de calidad.

Por ende, Plaza Vea dio vital importancia a la implementación de una estrategia de promoción que buscara vincular emocionalmente a la marca con los consumidores para permeabilizarlos frente a una propuesta de cambio radical de hábitos y costumbres de compra nuevos.

2. LA EMPRESA : SUPERMERCADOS PERUANOS S.A

Supermercados Peruanos S.A empezó en 1993 con el nombre de Supermercados Santa Isabel S.A, creciendo así con la adquisición de las cadenas Mass,Top Market y el arrendamiento del supermercado San Jorge; consolidándose como la segunda mayor cadena de supermercados del Perú en la década de los 90¨.

En 1994, un grupo de empresarios peruanos adquirieron el Banco Internacional del Perú con la visión de convertirlo en una entidad financiera especializada en banca personal, donde surgió INTERBANK.

En 1998, el grupo holandés Royal Ahold, se convirtió en copropietario de Santa Isabel hasta mayo del 2002 donde asumió su control total. Lanzando así el formato exitoso de hipermercados Plaza Vea.

En el 2003 Ahold vendió sus operaciones en América del Sur, dándose así que el 11 del mismo año INTERBANK adquirió Supermercados Santa Isabel en su totalidad, dándole respaldo financiero y prestigio para que la cadena ahora peruana continúe con el proceso de expansión iniciado.

Entre el 2004 y el 2005, lanzó la nueva marca VIVANDA, transformando las tiendas Minisol en Mass y mejorando la calidad y los servicios ofrecidos por Plaza Vea como estrategia de definición y consolidación de sus formatos, cambiándose también la denominación por “Supermercados Peruanos S.A”. Dándose así que desde el 2006 se encuentra en un proceso de crecimiento mediante la construcción de nuevas tiendas en Lima como en provincias.

Misión

“Somos una gran familia que presta un excelente servicio, otorgando a nuestro cliente una diversidad de productos de alta calidad”.

Visión

“Ser la primera opción de compra para todos los peruanos”.

3. PLAZA VEA EN PROVINCIAS

Plaza Vea cuenta con 22 tiendas hipermercado (mide de 3500 a 8000 m2, ofrece cerca de 60 000 items y servicios adicionales como bancos, farmacias, zona de comidas, etc.) y 7 tiendas supermercado (mide hasta 3000 m2) en el ámbito nacional.

Plaza Vea fue el primer hipermercado en incursionar en provincias ( Arequipa, Trujillo, Chiclayo y Huancayo) en el año 2007;lo que le valió una serie de reconocimientos como el Gran Premio a la Creatividad Empresarial y un Effie de Plata.

Estrategia Genérica

Desarrolla la diferenciación centrada en la calidad de los productos que ofrece, debido a la percepción del cliente sobre un supermercado. Gozando de mucha acogida en el interior del País de todos los sectores poblacionales.

Estrategia Competitiva

Plaza Vea desarrolla el ser la empresa líder, planteando así ser el supermercado con mayor participación de mercado entre los supermercados de provincias y porque los clientes así la perciben. Ampliando

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