PLAZA VEA

INTRODUCCIÓN

El diseño de un plan de marketing resulta fundamental en los negocios ya que éste le permite a la empresa salir a competir al mercado con una gran ventaja competitiva lo cual le permitirá obtener mayor participación en el mercado. De acuerdo al planeamiento de la dirección gerencial, es que se deben determinar los objetivos del área de Marketing, los cuales son fundamentales y marcan la pauta a la hora de lograr lo que la empresa se propone.

Debido al acelerado crecimiento económico de nuestra región es que muchas de las grandes empresas multinacionales del país se ven interesadas en la inversión local. Una de ellas es la empresa Plaza Vea, que vio una gran oportunidad de negocio en el mercado lambayecano, siguiendo el mismo camino que sus competidores directos como Tottus y Metro, posicionándose cada vez más en los consumidores, debido al buen servicio y calidad ofrecido en cada uno de sus productos, lo cual hace interesante el estudio y la investigación hacia esta empresa.

PLAN DE MARKETING DE HIPERMERCADO PLAZA VEA - CHICLAYO

El sector de Supermercados en el Perú.

De acuerdo con el INEI, el Perú se encuentra en un proceso de recomposición favorable de los sectores socioeconómicos, donde los sectores B y C estarían mostrando una tendencia creciente, a la vez que el sector D estaría contrayéndose. Este desarrollo ha permitido una mejora en el poder adquisitivo de la población de menos recursos, que, hasta años recientes, era atendida de manera deficiente por las cadenas de supermercados. En ese contexto, la expansión de la cobertura comercial de los supermercados representa una oportunidad, más aún cuando se observa el bajo nivel de penetración de éstos en el mercado peruano comparado con el resto de países latinoamericanos. Cada año se abren en el Perú en promedio diez supermercados. Hasta inicios de 2010 había 135 de estos establecimientos ubicados en todo el país. Según un reciente estudio realizado por la consultora Pro Expansión, la existencia de estas megatiendas representa un duro golpe para las bodegas de Lima y de provincias, a tal punto que en la zona donde están los autoservicios muchas de ellas se han visto obligadas a cerrar. Sin embargo, otro estudio de Ipsos Apoyo Opinión y Mercado (Perfil de la Bodega y Bodeguero 2010) señala lo contrario: el número de bodegas está creciendo, pero no solo en las zonas periféricas sino en las áreas mismas donde se encuentran los supermercados. Por otro lado El Comercio dice: Las tradicionales bodegas de barrio empiezan a perder terreno frente a los supermercados y los mercados de abasto. Según el estudio “Consumer Insights”, elaborado por la firma Kantar Worldpanel, estos últimos estarían siendo los más beneficiados, pues los consumidores tienden a visitarlos cada tres días para adquirir productos frescos.

El boom de los supermercados y las tiendas por departamento se explica por el mayor acceso al crédito de consumo, el incremento de la capacidad adquisitiva de los hogares y el interés que se ha despertado por conquistar los mercados del interior del país. Asimismo, cabe anotar que el IEDEP (Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial) de la CCL estima que la demanda interna crecería 5.8% este año (2010) y el consumo privado aumentaría en 4.0%

Al factor de ubicación se ha sumado en los últimos años los efectos de una economía más estable en el país, convirtiendo a Chiclayo en una de las ciudades más comerciales del Perú. El sector servicios y comercio representa alrededor del 70% del PBI Regional, confirmando la importancia de esta actividad en la economía de Lambayeque.

Estructura del sector

Para este análisis se consideró necesario aplicar el estudio basado en las 5 Fuerzas de Porter.

✓ Amenaza de Nuevos Competidores

El nivel de penetración de supermercados en el país es muy bajo, pero a pesar existe una creciente demanda interna y una política de incentivos a la inversión privada por parte del Estado peruano, lo cual pone al Perú en la mira de grandes inversionistas extranjeros. Hace unos meses se dio la adquisición de Supermercados Wong por parte del grupo chileno Cencosud. En consecuencia, las barreras de entrada para nuevos participantes en la industria del supermercado en el Perú son muy bajas; solamente depende de la capacidad de inversión del grupo inversor. La compra del 100 por ciento de las acciones del grupo Wong por parte del consorcio chileno Cencosud ha generado más de una sorpresa en el supermercadismo peruano. Para el presidente del directorio de la consultora Arellano Investigación de Marketing, este mercado continuará su etapa de expansión, aunque ahora con una mayor velocidad considerando las dimensiones económicas del nuevo operador. Cencosud es una empresa mucho más grande; por lo tanto, su capacidad de inversión y su manejo de economías de escala harán que el sector crezca de manera más intensa. Asimismo, el especialista sostuvo que el éxito de esta operación abrirá las puertas a otras empresas que también presentaron ofertas por el grupo peruano, como es el caso de la francesa Carrefour. Por otro lado cabe indicar la incursión de la cadena de supermercados más grandes del mundo Wal Mart. Quien a través de la empresa D&S abriría tres locales de A Cuenta en el Perú, supermercados Chilenos que está dirigido a los sectores populares.

✓ Poder de Negociación de los Proveedores

El esquema de negociación con los proveedores se basa en contratos sin compromiso de contraprestaciones ni penalizaciones por incumplimiento de términos. Esto permite un nivel de negociación bajo a los proveedores, por la gran capacidad de compra de los supermercados.

Los principales proveedores están clasificados por áreas:

Alimentos: EPRODECA (Gloria), ALICORP, NESTLE, PROCTER & GAMBLE, MARCAS PROPIAS (Bells)

Electro: SAMSUMG, SONY, LG.

Bazar: MATTEL, MARCAS IMPORTADAS DE CHINA.

Textil: FREEWAY (Marca propia),

La negociación con los proveedores se da, a través de una estructura de compras con un encargado de cada sector, en donde cada responsable se preocupa por negociar con los proveedores determinados. En el caso de la adquisición de Frutas y Verduras se convoca a licitación a proveedores locales.

✓ Poder de Negociación de los Compradores

El sector de supermercados enfrenta a un consumidor cada vez más informado y exigente, que demanda mejores precios, mayor variedad de productos y servicios, así como una atención más cordial y personalizada. Por lo tanto, el poder de negociación de los compradores es medio, pues el sector supermercados enfrenta un reto para atraer a los consumidores tradicionales que adquieren sus productos en las bodegas de barrio o en los mercados de abastos. Durante el primer semestre del año el consumo dejó de lado el comportamiento cauteloso que lo caracterizó en los primeros meses del 2010 y volvió a retomar, aunque a menor ritmo, la senda de crecimiento precrisis.

✓ Amenaza de los Productos Sustitutos

En el sector supermercados, existen sustitutos tales como:

• Bodegas de barrios, que son de corte tradicional muy personalizados y se esmeran en el conocimiento al detalle de los gustos y compras diarias de sus clientes.

• Mercado de abastos, lugares donde se permite al consumidor “negociar” el precio de los productos.

• Mercados informales, llamados comúnmente “mercadillos”, en donde no se tiene la seguridad de la procedencia de los productos que ofrecen.

Estos sustitutos representan la principal razón de que el nivel de penetración de los supermercados en el Perú sea el más bajo de América del Sur.

✓ Intensidad de la Rivalidad

La intensidad de la rivalidad entre las cadenas de supermercados del país es cada vez más alta. Este incremento de la rivalidad se aprecia en la necesidad de capturar más clientes mediante la diversificación de productos y servicios. Por lo tanto, todas las cadenas de supermercados se ven en la necesidad constante de innovar mediante nuevos formatos y expandir el mercado mediante el ingreso a las ciudades más importantes del interior del país. Como el caso de Plaza que decidió incursionar en nuestra ciudad de Chiclayo. Además, las cadenas de supermercados en el Perú mantienen alianzas estratégicas con diversas empresas, con el objetivo de brindar mayor comodidad, servicio y satisfacción a sus clientes, a la vez que aseguran un flujo continuo de los mismos. Estas alianzas incluyen la asociación con empresas de alimentos, entidades bancarias, empresas farmacéuticas, entre otras. Asimismo, los supermercados se benefician con ingresos adicionales, pues, en la mayoría de casos, el espacio ocupado por las empresas asociadas es alquilado. Entonces debemos adicionar a todo esto que una empresa debería perfeccionar y mejorar de forma continua, a través de su imagen y marca como producto, a fin de mejorar y hacer más personalizado el servicio que entrega a sus clientes.

Los principales competidores de Hipermercados Plaza Vea son:Supermercados Metro, de propiedad de Cencosud cuenta con 4 tiendas, ubicadas alrededor de la ciudad de Chiclayo, lo que antes era propiedad de “El Centro”, pasó a pertenecer al grupo Cencosud. Además está por inaugurarse dos tiendas más, lo cual hará más grande aún la competencia. Por otro lado está el grupo Falabella que cuenta con una gran tienda Tottus. Además de estas grandes tiendas de supermercado está también el tradicional supermercado “El Super”, patrimonio netamente Chiclayano, que por muchos años se mantiene vigente hasta ahora, y además que ofrece precios mucho

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