COMPAÑÍA DE SOPAS CAMPBELL

Universidad Nacional de Colombia

Programa de Diseño Industrial

Promoción del Diseño

Publicista Mauricio Cedeño Espitia

CASO No 1

COMPAÑÍA DE SOPAS CAMPBELL

La compañía de sopas Campbell, una firma de productos alimenticios grande y diversificada, ha estado vendiendo sopas enlatadas con el emblema familiar blanco y rojo por casi 100 años y ahora detenta más del 80 % del mercado estadounidense, con las marcas de etiqueta privada de H. J. Heinz ocupando un distante segundo lugar con 10 %. Al reconocer que los cambios ambientales y competitivos pueden causar una disminución en el tamaño del mercado de la sopa enlatada y la porción que tiene la firma de ese mercado, la nueva gerencia de Campbell con mentalidad de mercadotecnia está buscando agresivamente nuevas oportunidades de mercado y nuevos enfoques para sus antiguas líneas de productos. El negocio de la sopa tiene un interés especial para la compañía debido a su importancia actual e histórica.

Los cambios en los estilos de vida y otros cambios ambientales significativos, así como cambios internos en la empresa, presentan amenazas y oportunidades. La firma se enfrenta con el problema de cómo acrecentar el consumo de sopa preparada y su porción del mercado en un ambiente sumamente distinto al que nació y se desarrolló durante mucho tiempo. Es deseable hacer una modificación completa de la mercadotecnia de sopas de la Campbell.

El problema a corto plazo es hacer que la sopa enlatada parezca más atractiva. La compañía se ha descrito a sí misma recientemente como la compañía "del bienestar" y anuncia sus productos co¬mo promotores de buena salud. En una campaña de publicidad se presentaba la sopa como un seguro de vida. "La sopa es buena para usted" también había sido parte de la publicidad de la firma. Los es¬fuerzos de la Campbell para aumentar el consumo de sopa incluían promoverla para diferentes oca¬siones, como para el desayuno; otros usos eran para hacer salsas y para cocina creativa, como era la mezcla de dos o más sopas. Se creó la sopa abundante en carne y lista para comerse, dirigida a quienes quieren que la sopa sea una comida completa. La mayor parte de las sopas de Campbell son condensa¬das y deben diluirse.

También es importante ahora, debido al tiempo de desarrollo requerido, la introducción de nuevos empaques para sopas a fin de aumentar el atractivo de éstas. Entre los productos que se están desarrollando figuran sopas para hornos de microondas. El concepto que se está estudiando es un ta¬zón de plástico moldeado por inyección que contiene 269 gramos (9.5 onzas) de sopa de pollo con tallarines de huevo. Es un producto con una cubierta de plástico que se quita para calentarlo por tres minutos. El contenedor de plástico puede volverse a usar si la persona quiere guardar un poco de sopa para otra ocasión. Esta será la primera sopa de microondas y se dice que representará un gran avance en materia de empaque. También se está considerando el mercado de la sopa seca instantánea, en el cual Lipton es el líder y la compañía no tiene una posición actualmente.

La gerencia de Campbell cree que el futuro de los alimentos empacados reside en contenedores más atractivos y convenientes como plásticos, cajas asépticas y recipientes para hornos de microondas. Está buscando nuevos empaques adecuados y un plan para introducirlos por fases junto a la sopa en¬latada familiar.

El director de investigación de mercados de la compañía dice: "La lata ya no es tan práctica co¬mo solía". En las encuestas de preferencias del consumidor, agrega, la sopa enlatada "está siendo derrotada". (Wall Street Journal, 28 de marzo de 1984). La misma fuente cita al director de empa¬ques que dice lo siguiente: "En realidad, todo el mundo está contento con la lata. No queremos estropearla al cambiar esa buena imagen". Ofrecer un fiasco en vez de la lata sería desastroso.

Una objeción principal contra la lata de sopa es la dificultad de usar el abridor, mezclar la sopa con agua si está condensada, calentarla y lavar los platos.

Las objeciones fundamentales en la salud provienen de gente joven que creen que se usan ingredientes y preservativos artificiales. También creen que el proceso de cocción y las latas no preser¬van los nutrientes. De la misma naturaleza es la objeción de que el contenido de sal en las sopas enla¬tadas es demasiado alto para la buena salud. Esta opinión es privativa de personas y grupos de defensa del consumidor en varios grupos cronológicos y de interés, particularmente los ancianos, quienes repre¬sentan un mercado creciente y que generalmente prefieren comidas más ligeras. incluyendo la sopa.

Una tercera objeción de importancia contra las sopas enlatadas proviene del segmento de rápi¬do crecimiento de los hogares estadunidenses, que ahora es casi de 40%. y usan hornos de microon¬das. que no están diseñados para recipientes de metal.

La ventaja notable de la lata ha sido la de una vida más larga de anaquel, pero esta comienza a ser derrotada por avances tecnológicos que hacen al plástico impermeable al oxígeno. Una segunda ventaja es que la lata rígida proteje mejor su contenido de cualquier daño físico que casi cualquier otra forma de empaque.

La amenaza tecnológica contra la lata, que en realidad es una lata de acero con plancha de esta¬ño, no es inmediata. La tecnología mejorada de las latas está eliminando gradualmente los peligros potenciales a la salud asociados con el plomo en el proceso antiguo de soldadura. Se hacen esfuerzos para crear latas más ligeras y menos costosas. En vista de los cambios rápidos en la tecnología del em¬paque, los principales procesadores de alimentos, con una gran inversión en la tecnología existente, y enfrentados a nuevos sistemas de empaque tremendamente costosos, tienden a postergar cualquier movimiento principal en ese sentido. La respuesta a la cuestión básica de qué, dónde, cuándo y cómo cambiar el empaque de la posibilidad técnica, la solidez económica y la aceptación del mercado, y de éstas la aceptación del mercado viene primero.

Se piensa generalmente que el metal y el vidrio son las mejores barreras contra el oxígeno para el empaque. También se reconoce que el atractivo económico de plástico justificará los

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