CRM: Cerrando El Circulo De Los Procesos De Negocio

Autor: Jose María Rupérez

CRM: Cerrando el circulo de los procesos de negocio

De donde venimos

El entorno empresarial ha evolucionado enormemente en los últimos años. Las empresas han desarrollado nuevas habilidades de supervivencia y muchas de las soluciones inventadas por o para las grandes han sido adaptadas a las pequeñas empresas.

Hasta hace pocos años había ciertos productos, servicios o tecnologías que solo estaban al alcance de muy pocos. La despersonalización de la informática y por ende de la tecnología en general ha llevado a la aparición de las empresas ‘gacela’ como son denominadas en la prensa anglosajona. Empresas pequeñas que se mueven muy rápido, con poca estructura y mucho valor añadido. Estas empresas han obligado a las grandes a ampliar su oferta hacia abajo. La pirámide de empresas por tamaño está tomando un color mas homogéneo.

Esto no quiere decir que la estrategia de posicionamiento en el mercado haya cambiado en lo fundamental, sino que ahora una empresa de nivel medio o incluso pequeña tiene acceso a tecnología que hasta hace poco le estaba vedada.

Muchas de estas empresas disponen ahora de tecnología que les permite un control de los procesos de negocio y de producción de un alcance muy parecido a las grandes soluciones que manejan las mayores empresas del mundo.

Mucha de esta tecnología ha surgido de las aportaciones de pequeñas gacelas, pero esto ha obligado a los grandes suministradores a adaptar su oferta a este mercado, alcanzando niveles cada vez mas amplios en el espectro empresarial.

Dónde estamos

Las empresas de todo tipo disponen de herramientas y soluciones para controlar la producción o el almacenaje, para pagar sus nóminas incluyendo novedosos conceptos, para agilizar el inventario, para controlar los aspectos financieros y para muchos otros temas que aseguran el buen funcionamiento de lo que se denomina “back-office”.

Lo que no esta tan profesionalizado es el otro aspecto denominado “front-office”. En este concepto se incluyen todas las relaciones de la empresa con el mundo exterior.

Este mundo exterior esta constituido por entes de muy diferente procedencia y relación. La empresa tiene que interactuar con sus clientes, pero también con los proveedores, con los acreedores, con los accionistas, con las entidades financieras, con la Administración y aunque se de por sobreentendido, también con sus empleados, lo que no siempre se tiene en cuenta.

Hasta ahora, o hasta ayer a lo sumo, la empresa buscaba sus clientes de una manera directa, con acciones comerciales específicas, campañas, promociones, publicidad, precio, etc. Desde que Internet irrumpió en la vida social, ha supuesto un cambio radical en los modelos de relación de las empresas. Y también como dicen los anglosajones, Internet está aquí para quedarse.

La empresa, empezando como siempre por las más grandes, ha conceptualizado su relación con el mundo exterior y ha buscado herramientas y tecnología que la ayude a poner en marcha una estrategia de “front-office” coherente con lo que ya tiene bien cubierto, el “back-office”.

En este sentido muchos proveedores de soluciones, también empezando por los más grandes, han identificado la necesidad y se han puesto a trabajar en “front-office” lo que en mas de una ocasión ha supuesto un giro de timón, cambiando de modo fundamental los objetivos fundacionales del propio proveedor.

A dónde vamos

Aquí como en muchas otras ocasiones se ha visto que los que ahora están, no tienen por que ser los que estarán mañana. Mucha tecnología emergente alcanza su madurez en un tiempo brevísimo para lo que nos tiene acostumbrados la tecnología clásica.

En este incipiente mercado, que intenta proveer soluciones para que la empresa esté bien reconocida en todos los aspectos, están apareciendo jugadores casi cada semana.

Tenemos pues dos familias de soluciones que completan el ciclo empresarial en toda su extensión. La clásica, englobada bajo la denominación ERP y que agrupa todo lo que es “back-office” y la emergente bajo la denominación CRM y que agrupa todo el “front-office”.

En CRM las soluciones se especializan a su vez en las 3 áreas más críticas de relación, Ventas, Marketing y Servicios, sin olvidar otros puntos de contacto ya mencionados arriba.

El punto más crítico es por supuesto el cliente. La empresa vive de y para sus clientes. Todas las relaciones son importantes, pero la que existe con el cliente es además urgente.

Una empresa de hoy no puede ignorar éste aspecto. El cliente ya no se escoge tan fácilmente como antes, el cliente nos puede llegar por muchas más vías y normalmente es mucho mas riguroso en sus demandas. El cliente esta mucho mejor informado, dispone para sí de toda una fuente inagotable de conocimiento (y desconocimiento, valga también), como es Internet. Puede acudir a comparativas de producto a cualquier nivel. Puede comprar en cualquier plaza. Puede encontrar diferentes ofertas del mismo producto. Incluso puede comprar nuestro producto por un canal que ni siquiera sospechamos que existe.

Aun más, el cliente es mucho más crítico. Se queja más, exige más, quiere pagar menos (esto no ha cambiado), quiere que le recordemos, que le identifiquemos, que le entendamos, que le escuchemos.

Nuestro cliente nos pone a veces en un aprieto. No es que se queje de algo esporádicamente, es que en ciertas ocasiones está dispuesto a romper su vínculo con nuestra compañía. Un vínculo que en más ocasiones de las que nos imaginamos tiene mucho de emocional. El cliente que escoge nuestro producto ya ha manifestado una decisión que nos defiende. Esto implica que se responsabiliza de su decisión. A partir del momento de la compra, el cliente es de nuestro equipo. Si alguien le pregunta dirá que es el mejor producto del mercado en su precio. Nadie en su sano juicio diría jamás que había otro producto mejor y más barato pero que no supo comprarlo. A partir de entonces nuestro cliente nos buscará, estará al tanto de las novedades que anunciemos, escuchará cuando oiga algo sobre nosotros o sobre el producto que compró y en mas de una ocasión lo recomendará aun sin haberle preguntado.

Esto es maravilloso, se produce un efecto denominado marketing viral en el que nuestros clientes son embajadores gratuitos de nuestra empresa. El virus beneficioso se extiende y si lo hace bien, puede asegurarnos un futuro prometedor. Todo extraordinario.

Pero, (siempre hay un pero),

¿qué pasa si

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