CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Customer Relationship Management (CRM)

INTRODUCCIÓN

La Gestión de las relaciones con los clientes forma parte de los sistemas que han atraído una gran atención de las empresas por las diversas ventajas que ofrecen. Hay una serie de grandes ventajas que se pueden alcanzar cuando se mejora el servicio que reciben los consumidores pero, sobre todo, cuando se construyen y aprovechan potentes bases de datos con información relevadora sobre el consumidor.

Sin embargo, muchas empresas han encontrado muy difícil lograr aprovechar totalmente esas ventajas. Los avances de los sistemas CRM han seguido en paralelo el crecimiento del comercio electrónico y ambas áreas tienen varias conexiones, dando lugar a la aparición de la CRM electrónica para describir las iniciativas en internet.

La CMR ofrece a los vendedores la oportunidad de recopilar rápidamente información sobre el consumidor, de identificar a los vendedores más valiosos durante un periodo de tiempo, y aumentar la lealtad del consumidor ofreciendo productos y servicios personalizados. También puede facilitar la venta cruzada al atraer a consumidores leales a productos y servicios adicionales, y puede facilitar la captura de consumidores parecidos en el futuro.

Esto se ha descrito como “absorción de un activo” cuando el activo es el consumidor, y la CRM respalda una estrategia que responda al consumidor, que logra una ventaja competitiva cuando:

-Ofrece un valor superior al consumidor al personalizar la relación entre el consumidor y la empresa.

-Demuestra que la empresa merece la confianza del consumidor y que se fía de ella.

-Estrecha las conexiones con el consumidor.

-Logra la coordinación de complejas capacidades organizativas en torno al consumidor.

La CRM sustenta una atención a la retención y lealtad del consumidor con el objetivo de lograr una gran cuota del valor total de la vida de cada consumidor rentable.

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EL SIGNIFICADO DE LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CONSUMIDOR

El termino se suele utilizar para abarcar cualquier cosa, desde los sistemas automatizados de contactos con el consumidor para aumentar la productividad de los vendedores hasta centros de atención telefónica automatizada, pasando por sistemas que abarcan a toda la empresa, eliminando las barreras entre departamentos e integrando la información sobre los consumidores en un único punto de acceso.

Para algunos la CRM quiere decir poco más que la creación de relaciones con los consumidores para ajustar mejor la oferta del producto o servicio a las necesidades del consumidor. Otros consideran que la CRM hace referencia al desarrollo de una visión unificada y cohesionada del consumidor, independientemente del medio que decida utilizar el consumidor para comunicarse con la organización (por teléfono, por correo, por internet o en persona), y que pone el énfasis en un mejor servicio al consumidor y en el recurso a los centros de atención telefónica para ofrecer consistencia en la relación de la empresa con sus consumidores. Otros afirman que la CRM se centra en la creación y utilización de bases de datos sobre los consumidores para respaldar la toma de decisiones.

Es importante destacar que Peppers and Rogers cambian nuestra atención de la tecnología y los equipos de CRM a su importancia estratégica cuando definen la CRM como ¨la toma de decisiones directivas con el objetivo final de aumentar el valor de la clientela mediante mejores relaciones con los consumidores, normalmente en forma de relaciones individuales¨. El énfasis de la estrategia diseñada en torno a consumidores rentables como atención primordial de la CRM también queda resaltado por Bain & Co. En su opinión, ¨la CRM alinea los procesos empresariales con las estrategias sobre los consumidores para lograr la lealtad del consumidor y aumentar los beneficios a lo largo del tiempo¨.

ELEMENTOS DE LAS CRM

Otro punto de vista importante sugiere que la CRM se compone de tres elementos fundamentales:

-Identificación, satisfacción, retención y maximización del valor de los mejores consumidores de la empresa.

-Envolver a la empresa en torno al consumidor para garantizar que cada contacto con el consumidor es correcto y se basa en el amplio conocimiento tanto de las necesidades como de la rentabilidad del consumidor.

-Creación de una imagen total del consumidor.

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NIVELES DE CRM

Una forma de clasificar las iniciativas de CRM consiste en diferenciar entre los niveles de CRM operativos, analíticos y estratégicos, tal y como se muestra en el cuadro A.1. Todos los niveles de CRM tienen importantes pero diferentes repercusiones para el marketing estratégico.

Cuadro A.1

CRM OPERATIVA

Un elemento clave de la CRM consiste en mejorar y hacer consistente la experiencia del servicio que tiene el consumidor. El objetivo de la CRM consiste en utilizar todas las fuentes de información disponibles para crear una imagen detallada de cada consumidor individual. Pretende capturar información de cada contacto que tiene el consumidor con cualquier parte de la organización, y garantizar que dicha información esta disponible la próxima vez que el consumidor se ponga en contacto con la empresa.

Un objetivo es evitar ineficiencias para el consumidor: que se reciban por correo ofertas de la hipoteca de un banco a un consumidor que ya tiene una hipoteca con el banco, que tenga que esperar al teléfono cada vez que llama a su compañía eléctrica y esta busca archivos; tener que dar su nombre y dirección cada vez que compra un libro en un catalogo por correo o internet.

La integración de la información del consumidor mediante el sistema CRM debería permitir emplear promociones por correo de forma más precisa; que el operador del centro de asistencia

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Telefónica o el ingeniero de asistencia técnica tenga acceso inmediato a toda la información actualizada sobre el consumidor; y que los sitios web reconozcan al consumidor que vuelve a comprar y recuerden los medios de pago y envió.

Las ventajas que puede recibir el consumidor de las iniciativas de CRM también pueden incluir: mejores tiempos de respuesta

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