Customer Relationship Management "CRM"

Introducción

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los clientes, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente

El término CRM es ya mundialmente conocido por los directivos de las empresas, sino el concepto que le dio vida es también tan antiguo como los negocios mismos, pero a medida que las compañías han ido pasando a ser partes de corporaciones globales, con grandes cantidades de clientes, se iba dejando al cliente en un segundo plano, haciendo que el servicio se vuelva impersonal, anónimo y de una calidad estandarizada y previsible. Toda esta situación, hace que las empresas tengan que comenzar a estudiar más en detalle el costo–beneficio de la implementación de los sistemas de CRM, como un medio de supervivencia en los mercados altamente competitivos y volátiles de los tiempos actuales. El alcance final de esta herramienta estará delimitado por la capacidad innovadora de la empresa que la aplique, dejando claro que a mayor innovación, mayor será la probabilidad de tener éxito en esta gran cruzada que las empresas que pretendan sobrevivir la realidad, deben afrontar.

CRM (Customer Relationship Management)

Las siglas de CRM corresponden a 'Customer Relationship Management', que traducido sería 'Gestión de Relación con los clientes'.

CRM es una estrategia para identificar, atraer y retener a los clientes con unos procesos eficaces que ayuden a satisfacer las necesidades actuales y conocer las necesidades potenciales de los mismos.

El centro neurálgico de la filosofía CRM es el cliente, y por ello las áreas de una empresa más susceptibles de poner en marcha esta estrategia son los departamentos comerciales, de marketing y atención al cliente, extendiéndose posteriormente al resto de departamentos. Con todo ello, lo que se intenta es fidelizar y fortalecer las relaciones con sus clientes al cliente.

De hecho el CRM no es un concepto nuevo, desde hace mucho tiempo ha habido muchas técnicas para abordar el tema del servicio al cliente o elmarketing.

A diferencia de hace unos años en que el producto era la preocupación principal de las empresas para competir en los mercados, en la actualidad lassistemas de producción estás muy desarrollados y por tanto los costes son muy ajustados. El campo de batalla ahora está en el cliente. Fidelizarlo y mantenerlo es primordial para el buen desarrollo del negocio y de ahí que el concepto CRM y toda su filosofía se esté aplicando en las empresas y esté en mente de todo empresario.

Características del CRM son:

• Maximizar la información del cliente

• Identificar nuevas oportunidades de negocio

• Mejora del servicio al cliente

• Procesos optimizados y personalizados

• Mejora de ofertas y reducción de costes

• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa

• Fidelizar al cliente

• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas

Conclusiones

Difícilmente, en los tiempos actuales, y luego de la interpretación de los conceptos que rodean al CRM alguien aún dude de la necesidad de implementar esta herramienta tecnológica y a la vez de gestión, que según Michael expertos es una de las fuerzas fundamentales a controlar dentro de nuestra estrategia competitiva.

Además de los "tips", habitualmente mencionados, para lograr una adecuada y duradera implementación de un CRM, deberíamos insistir que se vaya transformando, con el paso del tiempo, en un hecho "Cultural" de la empresa, como se hace habitualmente con herramientas, del estilo de las Normas ISO, o los sistema Kaizen, etc. , de manera que cada interacción con un cliente sea una oportunidad más de brindarle un servicio mejorado, que pueda superar sus expectativas, logrando así una relación más auténtica con el cliente.

Estadísticas muestran que aproximadamente el 65% de los clientes que se alejan, lo hacen debido a un deficiente servicio recibido.

Económicamente hablando, sabemos que los costos serán de lo más variados, en función del equipo que ya exista, del tamaño de la empresa, y del alcance que se le pretenda dar al proyecto, pero vale la pena aclarar, que el costo de oportunidad de no implementarlo, será mayor que el costo asociado a la implementación.

Considerando, que por ejemplo, las facilidades con las que cuenta la empresa para poner en práctica esta herramienta desde el punto de vista tecnológico, son las misma que tendrá su cliente para cancelar, por ejemplo, su membresía de cliente especial, con un simple mail, sin darnos la oportunidad de conocer verdaderamente sus razones.

También, es muy importante comenzar a vislumbrar la forma en la que está cambiando la manera de hacer negocios, ya que estamos entrando en una etapa, en donde la competencia no será entre empresas, sino entre las cadenas de valor o ecosistemas integrados por las distintas empresas en sus roles de proveedores y clientes, donde justamente la vinculación con clientes a través de CRM, marcará en el futuro próximo, quienes siguen en carrera y quiénes no.

Metodología del CRM

Conceptualmente, la metodología para el desarrollo de un proyecto de este estilo contemplará las siguientes etapas:

• Es necesario definir una visión así como unos objetivos globales del proyecto para así poder focalizar en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos. Esta definición ha de ser desarrollada tras un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la organización, siendo crítico este análisis inicial para el desarrollo posterior del proyecto. Estos objetivos deben ser bastantes concretos (dentro de unos rangos). Es decir, los objetivos serían por ejemplo "disminuir la tasa de pérdida de clientes en un x%" en lugar de "mejorar las relaciones con los clientes".

• Definición de objetivos y visión del proyecto CRM

Tras haber definido la visión y objetivos, es indispensable definir una estrategia para alcanzar los objetivos definidos. En esta estrategia es clave la definición del posicionamiento en cada uno de los segmentos de clientes de la organización, analizando las competencias actuales y necesarias así como un calendario para su implementación. En este punto es crítico analizar cada uno de los segmentos así como la definición de la propuesta de valor para cada uno de ellos. No se deben tratar todos los clientes como una "masa uniforme" sino que cada segmento tiene sus características y peculiaridades.

• Definición de la estrategia CRM

Es necesario modificar la estructura organizativa y los procesos para conseguir una empresa centrada en el cliente. Los procesos han de ser redefinidos para mejorar su eficacia y eficiencia dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente. En este punto, la tecnología será clave.

Igualmente, es necesario introducir los valores de organización orientada al cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el éxito de un proyecto CRM: la "pasión por el cliente" integrada en la cultura de la organización.

Todas las personas de la organización deben entender que "el cliente es el rey" y que cada interacción que se tiene con ellos es básica para los resultados del negocio.

• Cambios organizacionales, en los procesos y en las personas

Definición de las correctas prácticas para la gestión de la información.

Esta es una parte muy importante para el desarrollo de la "inteligencia de clientes" (customer intelligence) y consiguiendo de esta manera conocer más a los clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa CRM basada en el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos y servicios a su medida.

Igualmente es importante también la recogida de información para la mejora de los procesos así como para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua.

• Información

Tras tener perfectamente definidos todos los objetivos de negocio, procesos, estructura organizacional, etc. es el momento para empezar a pensar en tecnología.

En este punto es muy importante destacar que es totalmente necesario conocer exactamente las necesidades de negocio que se tienen para poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a las necesidades concretas.

Es problemático

...