Calculo Del Brand Equility

CALCULO DE BRAND EQUILITY

Como el poder de una marca reside en la mente de los consumidores y existe una gran diferencia de respuestas a los esfuerzos de marketing de la empresa, existen dos enfoques básicos para calcular el Brand equity. El enfoque indirecto consiste en calcular las fuentes potenciales de bran equity identificando y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores. El enfoque directo calcula el impacto real que tiene el conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos de marketing. En Marketing en acción; La cadena del valor de marca, se describe como vincular estos dos enfoques.

Estas dos propuestas son complementarias, y los mercadólogos hacen uso de ambas. Dicho de otro modo, para que el bran equity desempeñe una función estratégica útil y sirva de directriz en las decisiones de marketing, es importante que los mercadologos comprendan a la perfección: 1. Las fuentes generadoras de bran equity y sus principales consecuencias y 2. Como estas fuentes y consecuencias cambien con el paso del tiempo, si es que lo hacen. Para lo primero es importante elaborar auditorias de marca, mientas que para lo segundo es importante desarrollar un seguimiento de marca.

Auditorias de marca

Los mercadólogos elaboran auditorias de marca con frecuencia para entender mejor sus marcas. Una auditoria de marca es un ejercicio centrado en los consumidores que incluye una serie de procesos destinados a valorar el estado de salud de la marca, descubrir sus fuentes generadoras de capital, y buscar el modo de mejorar y fortalecer el bran equity.

Las auditorias de marca resultan útiles para fijar la dirección estratégica de la marca. ¿Son satisfactorias las fuentes generadoras de bran equity actuales? ¿Es necesario reforzar alguna asociación de marca? ¿Carece la marca de exclusividad? ¿Qué oportunidades y desafíos potenciales existen para el bran equity? Tras este análisis estratégico, los profesionales de marketing podrán desarrollar un programa para maximizar el bran equity a largo plazo.

Es indispensable que los mercadólogos realicen auditorias de marca siempre que se enfrenten a algún cambio importante en la dirección estratégica. Con la menguante circulación de los periódicos y la mayor dependencia de la televisión, la radio e internet por parte de los consumidores, algunos editores están realizando auditorias de marca para intentar rediseñar los periódicos y conferirles un carácter contemporáneo, relevante e interesante. Al realizar auditorías de marca con frecuencia (por ejemplo, anualmente), los mercadólogos tienen la oportunidad de conocer en cada momento el pulso de sus marcas y administrarlas de forma más proactiva y receptiva. Las auditorias sirven como un contexto especialmente útil para los gerentes de marketing cuando elaboran su planeación estratégica.

Las auditorias de marca tienen considerables implicaciones en la dirección estratégica y en los resultados de las marcas.

INVENTARIO DE MARCA

El objetivo de inventario de marca es definir el perfil actual exhaustivo de cómo se comercializan todos los productos y servicios de una empresa y cuál es su estrategia de marca. Para obtener el perfil de cada producto y servicio es necesario identificar todos los elementos de marca asociados con estos, así como el programa de marketing que los respalda. Esta información debe ser precisa, exhausta, oportuna y resumida, tanto visual como verbalmente. Como parte del inventario de marca también es recomendable elaborar el perfil de marcas competitivas cuanto más detallado mejor, en términos de estrategia de marca y de esfuerzo de marketing.

El inventario de marca contribuye a descifrar en que podrían basarse las percepciones actuales de los consumidores. Aunque el inventario de marca es fundamentalmente un ejercicio descriptivo, también permite llevar acabo análisis muy útiles. Por ejemplo, los mercadólogos pueden valorar la consistencia de todos los productos y servicios diferentes bajo la misma marca. ¿Se utilizan todos los elementos de marca de manera consistente o existen demasiadas variaciones y versiones --- quizás sin razón evidente--- en los diferentes mercados geográficos, segmentos de mercado, etc? ¿Los programas de marketing son lógicos y consisten en todas las marcas relacionadas?

EXPLORACION DE MARCA

La exploración de marca es una actividad de investigación destinada a comprender que sienten y piensan los consumidores sobre la marca y sobre la categoría de productos correspondiente, con el fin de identificar las fuentes generadoras de Brand equity.

Diversas actividades preliminares resultan útiles al explorar una marca. También resulta útil entrevistar al personal de la empresa para comprender sus creencias acerca de las percepciones de los consumidores. Las diferencias de opinión que suelen surgir de estas entrevistas internas sirven a distintos propósitos: aumentan la probabilidad de generar ideas u opiniones útiles y ponen de relieve cualquier inconsistencia o idea falsa.

Aunque estas actividades preliminares tal vez arrojes descubrimientos importantes y sugieran hipótesis ciertas, son incompletas. Normalmente se necesita una investigación adicional para comprender mejor como compran los consumidores, como utilizan los productos y servicios y que piensan de las diferentes marcas. Para poder cubrir un amplio abanico de asuntos referentes a la marca y para profundizar en determinados aspectos en la exploración, se recurre a técnicas de investigación cualitativa, como asociaciones de palabras, técnicas proyectivas, visualización, personificación de marca y escala (véase en el capítulo 4).

En la actualidad, muchas empresas recurren a la etnografía para sustituir las sesiones de grupo tradicionales. De este modo, estudian a los consumidores en su habitar natural, ya sea en el hogar, en el trabajo o mientas se divierten o compran. Duracell, a partir de un estudio etnográfico descubrió que los consumidores tenían problemas al retirar una lengüeta de las pilas para audífonos. En consecuencia, lanzo un nuevo producto llamado EasyTab (lengüeta fácil). Whirpool, por su parte, descubrió que los consumidores no querían esperar a llenar la maquina lavavajillas antes de ponerla en funcionamiento, así que su departamento de cocina lanzo una versión más pequeña del aparato llamada briva.

Seguimiento de marca

El seguimiento de marca consiste en recopilar información de los consumidores de forma unitaria a lo largo del tiempo. Estos estudios emplean medidas cuantitativas para ofrecer a los especialistas

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