Capitulo 2 Marketing

Cap 2

Estrategia corporativa, empresarial y de mkt

La elección de estrategias de alto rendimiento en este entorno de cambio cte. requiere visión, una resistente lógica estratégica y compromiso. Las organizaciones impulsadas por el mercado desarrollan estrategias empresariales y de mkt estrechamente relacionadas.

Las cuestiones claves que subyacen a las elecciones estratégicas:

Revolución: los determinantes del cambio revolucionario radical pueden crear riquezas.

Renovación: las empresas para sobrevivir deben innovar respecto a sus modelo de negocio.

Resistencia: capacidad de reconstrucción continua requiere innovación respecto a los procesos que favorecen a la perpetuidad.

La estrategia corporativa consiste en decidir el alcance y propósito del negocio, sus objetivos, las iniciativas y los recursos necesarios.

La estrategia de mkt está guiada por las decisiones que toma la alta dirección sobre cómo, cuando y donde competir. Debería ser una relación de doble sentido: mientras que al estrategia corporativa define la dirección estratégica, los ejecutivos de mkt deben informar a los corporativos sobre el cambio externo en el mercado que identifican oportunidades y amenazas.

Estrategia corporativa

Estrategia corporativa es la forma en que la empresa crea valor mediante la configuración y coordinación de sus actividades en múltiples mercados.

una estrategia eficaz debería tener las siguientes características

• posición competitiva unica para la empresa

• actividades particulares para la estrategia

• claras opciones y elecciones frente a los competidores

• ventaja competitiva emanada de la juste entre actividades

• la sostenibilidad proveniente del sistema de actividades, y no de las partes

• la eficacia operativa se da por sentada

Este concepto de estrategia considera las capacidades distintivas como actividades empresariales alineadas para formar procesos. Un ejemplo es el sistema de distribución de Walt-Mart compuesto de diversas actividades como el seguimiento de cada artículos en el inventario.

La estrategia corporativa consiste en las decisiones que toma la alta dirección y las acciones resultantes para lograr los objetivos definidos del negocio.

Los principales componentes de la estrategia que los directivos deben saber como diriguirlos con sus habilidades para un buen rendimeinto de ella son: el alcance mision e intencion de la estrategia, objetivos,desarrollo de la misma, asignaciond e recuros y sinergia que produce.

cambio organizativo

cambios se describen como reestructuración, reingeniería y reinvención de la organización. La renovación(reforma) en la organización tradicional suele pasar por tres fases: desagregación vertical, rediseño interno y formación de redes.

-desagregación vertical: reduce el tamaño de la empresa al suprimir puestos de trabajo y capas de directivos intermedios y al nivelar al jerarquía. Así se puede organizar las actividades en un número reducido de procesos claves, ej: planificacion de nuevos productos. Los equipos de diversas funciones gestionan los procesos y la provisión de un valor superior para el consumidor que es un objetivo clave y un indicador de rendimiento.

-Rediseño interno: Esta alteración implica una innovación en el diseño de productos para satisfacer necesidades de los consumidores y manteniéndose continuamente en contacto con el mercado. Una prioridad para estas empresas es comprender las necesidades de los consumidores, ofreciendo valor a ellos y conservándolos.

-nuevas formas de organización: implica la creación de relaciones con otras organizaciones, ampliando relaciones con proveedores, consumidores e incluso la competencia. la transformación significa que hay drásticos cambios culturales, y complejas relaciones de colaboración con otras organizaciones.

Elementos de la estrategia

Las estrategia Cor. apunta a como gestiona la organización sus actividades y negocios dentro de la empresa, tiene que haber una estrecha relación entre la corporación y estos negocios.

-Decisión sobre la visión de la corporación: la visión de la dirección define que es la corporación y que es lo que hace, y ofrece directrices para la organización. Las elecciones estratégicas sobre donde debe ir la empresa en el futuro(tiene que tener en cuenta habilidades, recursos, etc) determinan la visión de la empresa.

Directrices de la definición

• razón de la existencia de la empresa, y responsabilidades con los accionistas

• los consumidores de la empresa y las necesidades que hay que satisfacer

• alcance geográfico de las operaciones

• expectativas de rendimiento que tiene la dirección para la empresa

• cantidad y tipo de diversificación de productos-mercados que desea la dirección.

-Objetivos: los obj corporativos pueden definirse en las áreas de mkt, innovación, recursos, productividad, responsabilidad social y finanzas. Incluyen las expectativas de crecimiento, mejora de la calidad, formación y desarrollo de los empleados,etc.

El enfoque de la "tarjeta de puntuación equilibrada" proporciona una base ampliada para hacer un seguimiento del rendimiento de la empresa, cuenta con indicadores de rendimiento, objetivos, metas e iniciativas relativas a consumidores y a los procesos internos.

-capacidades: debemos centrar al atención en las capacidades distintivas, que pueden ofrecer a la organización el potencial de competir en distintos mercados, proporcionando un valor significativo a los consumidores. Ej.: los tejidos de GoreTex se utilizan desde ropa a hilo dental.

-composición del negocio: la definición de al composición del negocio ofrece la dirección para el diseño de la est de mkt y corporativa. Cuando las empresas estan tendiendo a múltiples mercados con distintos productos, es bueno agrupar en áreas de negocio similares para ver su composición y así facilitar la toma de decisiones. Normalmente se dividen en UEN (unidades estratégicas

...