Casa Ideas

Índice

1. Definición del problema del negocio……………………………………………………….3

2. Generación de hipótesis…………………………………………………………………….6

3. Diseño resolutivo……………………………………………………………………………8

4. Motor de crecimiento……………………………………………………………………….9

5. Producto mínimo viable…………………………………………………………………...10

6. Plan de medición…………………………………………………………………………..11

7. Referencias………………………………………………………………………………...11

1. Definición del problema.

1.1 Antecedentes de la marca.

Con 14 años de experiencia en el mercado chileno, en el año 2005, la empresa de origen chileno abre su primera tienda en el Perú (Semana económica 2017). El presente año la marca, adquirida el año pasado por el Grupo Abraaj, planea cerrar con 20 tiendas como respuesta a sus planes de expansión. (América Retail 2018) La distribución de las mismas se presentaría de la siguiente manera: 16 tiendas en Lima, 2 en Arequipa y 2 en Trujillo. Para tal suceso, la empresa desembolsó una inversión de cerca de 1,500,000 dólares americanos en las tiendas aperturadas en el mes de mayo en el centro comercial Mall del Sur, Lima, y Real Plaza, Trujillo (América Retail 2018).

CasaIdeas es un retail dedicado a la fabricación y comercialización al detalle de productos de diseño y decoración (CasaIdeas 2017). Al día de hoy, con más de 20 años en la categoría y participación en 3 país de la región (Chile, Perú y Bolivia), la marca entiende que cada hogar mantiene su propia esencia, diseñada por los integrantes de la misma; debido a esto, ofrece una oferta de productos estilizados y prácticos para los hogares de hoy.

1.2 Problema del negocio.

        Tras la adquisición de la marca por parte del grupo inversor árabe con sede en Dubai, se planteó un plan de crecimiento para los próximos 5 años, según lo mencionado por Héctor Martínez, managing director de Abraaj Group para Semana Económica, en el año 2017 (Semana Económica 2017). Dicho plan contempla tanto la consolidación en el Perú y Chile como una próxima apertura a nuevos países de la región como México, Colombia y Centroamérica. Para ello, además de tener la decisión de inversión propia, no descartarían la idea de llevar el retail a nuevos mercados con un aliado estratégico local. De la misma manera, se plantea el ingreso al canal e-commerce, proyecto ya iniciado en Chile y Perú (Gestión 2017).

Para tales objetivos, CasaIdeas plantea invertir en una campaña de marketing digital con el fin de incrementar sus ventas en un 10%, buscando la consolidación del negocio en el país. Cabe resaltar que, según el reporte DIME de Ipsos Perú, la marca mantenía ventas por 77 millones de soles en el 2011; no obstante, sus ingresos decayeron en los siguientes años hasta llegar a los 67 millones de soles en el 2014. No obstante, su facturación en el 2015 volvió a la alza en un 7% hasta llegar a los 72 millones de soles, según el propio directorio (Semana Económica 2017).

Para ello, el objetivo es que, mediante acciones comunicativas en plataformas digitales, los consumidores opten por asistir a los diferentes puntos. Esto se debe a que la estrategia de retail en el punto de venta resulta efectiva: “Los consumidores, en la tienda, terminan comprando productos por impulso”.

1.3 Público objetivo.

De acuerdo con el brief entregado, el público objetivo actual de CasaIdeas son hombres y mujeres entre 28 y 35 años, de los sectores AB demográficos y con intereses modernos referidos a estilo de vida y hogar. El público objetivo comparte la característica de haber acabado de casarse o mudarse juntos y que desean hacer de su casa propia – primera compra o alquilada – un espacio donde puedan relajarse y vivir en un estilo de vida moderno; pero tomando elementos de su realidad primaria – su familia – y que puedan darle su toque personal al que consideran su propio universo.

1.3.1 Customer Decision Journey y variables de consumo:

        Con el fin de determinar las variables de consumo tomadas en cuenta por el público objetivo, se considerará las etapas establecidas en la herramienta de análisis Customer Decision Journey. Según un artículo publicado por la consultora estratégica global con sede principal en Estados Unidos, McKinsey, el embudo de marketing que representaba el viaje que realizaba el consumidor en el proceso de compra queda hoy en día obsoleto y, de esta manera, cambia de ser un proceso con etapas marcadas (Figura 1) a ser un proceso circular (Figura 2) y mucho más ágil (McKinsey 2009).

Figura 1. Embudo tradicional de marketing.

[pic 1]

Fuente: McKinsey 2009. Elaboración: McKinsey 2009.

Figura 2. Proceso circular de toma de decisiones.

[pic 2]

Fuente: McKinsey 2009. Elaboración: McKinsey 2009.

        Partiendo del desarrollo del proceso circular de toma de decisiones por parte de los consumidores, se plantea las siguen variables de consumo, según las cuatro etapas presentadas en la mencionada herramienta.

1.3.1.1 Consideración inicial.

        En esta etapa, los consumidores parten con una determinada cantidad de marca a considerar, la cual suele estar influenciada por la atención que haya tenido el individuo a la comunicación de las mismas en los diferentes medios expuestos (McKinsey 2009).

        A continuación, se presentan las variables de consumo en la señalada etapa.

- La pareja considerará un grupo de marcas incial. CasaIdeas se presenta como una opción, junto con algunas marcas competidoras como Crate & Barrel, Zara Home y la sección Home de algunas tiendas por departamento (Saga falabella, Ripley, Wong).

- El hombre no suele sugerir los puntos de venta o marcas a considerar, porque considera que, al final, dicha consideración será determinada por su pareja.

- La mujer tiende a preocuparse, en mayor proporción en comparación con su pareja, por el aspecto del hogar y la percepción de la misma por parte de una posible visita; los cuales resultan su familia o círculo de amistades.

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