Caso 2 Eude

Preguntas a resolver del caso: Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 6 empleados por tienda (con un gerente de tienda):

• ¿Qué considera que es más adecuado, abrir las 50 tiendas al mismo tiempo o es mejor abrirlas de forma paulatina? Justifica brevemente la respuesta. 

Desde un punto de vista organizativo, logístico y económico la decisión más acertada sería una penetración en el mercado  gradual, con el objetivo de ir introduciendo la marca, producto y servicio progresivamente.  Así, la empresa se daría a conocer y comenzaría a trabajar en el crecimiento de la cartera de clientes como primera fase para en una segunda centrarse en la fidelización de clientes y posicionar la marca frente a los competidores.

Al mismo tiempo, este enfoque permitirá a la empresa identificar y solucionar las posibles variables analizadas en el Plan de Marketing y Ventas,  además de observar el comportamiento de la competencia. De esta manera, se evitaría el riesgo de que el producto no sea aceptado en diferentes zonas y tener que reinventarse o cerrar tiendas afectando a la reputación de la marca.

El desperdicio de recursos económico-logísticos que conllevaría la apertura de 50 puntos de ventas en diferentes regiones del país, hace que este proyecto sea totalmente inviable. Ya que incluso antes del efecto Covid-19 en el sector Retail, existían factores geográficos y socio-económicos  autóctonos de cada región, los cuales son necesariamente sujeto de análisis antes de proceder a una segmentación del mercado. Lo que quiero decir con esto es que aunque no es necesario realizar 50 Planes de Marketing y Ventas totalmente diferentes, ya que incluso habiendo heterogeneidad entre las diferentes zonas también existe homogeneidad en el comportamiento y hábitos de compras del público objetivo. Lo recomendable sería crear un plan de Marketing y Ventas global para la empresa pero seccionado para cada punto de venta.

Mi sugerencia personal sería una penetración en el mercado mixta,  a esto me refiero a uno o dos puntos de venta físicos en el centro de una gran ciudad como Madrid o Barcelona al mismo tiempo de la introducción del producto mediante E-Commerce.

Antes de la pandemia, cada apertura de una tienda conllevaba preguntas del tipo: ¿Es un negocio con posibilidades en la zona? ¿A qué público me quiero dirigir? ¿Quiénes serán mis rivales en el sector?  Etc. A esto hay que sumarle  ¿Cómo han cambiado los hábitos de compras en los consumidores del sector tras la pandemia? Por ejemplo, el uso del E-commerce en zonas urbanas y rurales, nuevos hábitos para las nuevas generaciones, desempleo, el mercado work from home, etc

Tal cual como indica la Revista Forbes “El COVID-19 está obligando a los consumidores a ir más allá de sus marcas preferidas... los consumidores podrían salir de la pandemia con... una menor lealtad a la marca en general” esto es una oportunidad para todas las empresas que están penetrando en un mercado existente creando la oportunidad de ofrecer ventajas competitivas como por ejemplo entrega en menos de 48 horas, garantía de 30 días, poder devolver el producto totalmente gratis, etc.

• ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿Por zona? Dé alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad.

A la hora de establecer objetivos debemos  utilizar el sistema SMART, estos objetivos pueden ser globales o segmentados y subsegmentado según corresponda. Por ejemplo: tenemos que tener una incursión en el mercado de nuestra línea de ropa juvenil de un 5% en el primer año. Sobre este 5% de incursión de mercado, Madrid supondrá el 40%, Cataluña 30%, Comunidad Valenciana 15%, Andalucía 15%. Dentro de Madrid la tienda en Alonso Martínez ofrecerá un 60%, tienda en La Latina 25%, tienda en Opera 15% y así con todas las zonas establecidas.

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