Caso 2: Represalia De GlaxoSmithKline Contra Las Ventas A Través De La Frontera De Estados Unidos Con Canadá De Medicamentos Con Requerimientos De Prescripción.

Acerca de la empresa

La empresa GlaxoSmithKline (GSK) surge de una fusión entre Glaxo Wellcome y SmithKlein en el año 2000 con una sede central en el Reino Unido; esta es una empresa del sector industrial farmacéutico dedicada a la investigación y cuidado de la salud. Asimismo es líder mundial por lo que realiza su actividad de manera global y sus medicamentos se encuentran en más de 140 países en el mundo.

GlaxoSmithKline es una empresa privada multinacional; ya que, posee operaciones comerciales en al menos 140 países y centros de producción en 36 países. Además de que esta empresa por ser privada cotiza en la Bolsa de New York y la Bolsa de Londres, esto le permite captar recursos monetarios y obtener el prestigio de ser una empresa reconocida en el mercado bursátil.

Estrategias corporativas

Por ser una empresa amplia a nivel mundial (multinacional), con operaciones comerciales en alrededor de 140 países y centros de producción en 36 países, GlaxoSmithKline (GSK) debe seguir estrategias corporativas que minimicen el riesgo, que mantengan una estabilidad o crecimiento en el mercado, pero que también sean éticas y socialmente responsables. Por ende, las estrategias corporativas que se tomen son muy importantes, estas están a cargo de la administración de alto nivel.

La junta directiva como parte de la administración de alto nivel, tiene un papel fundamental en las estrategias corporativas, entre las que se destacan tres puntos: vigilar, evaluar e influir e iniciar y determinar. En la primera, la junta directiva se encarga de vigilar el proceso (por medio de comités) para saber lo que ocurre tanto dentro como fuera de la corporación. Como por ejemplo, cuando la compañía GSK decidió investigar por qué en su mercado clave (USA) sus ventas no avanzaban y en Canadá las ventas crecían.

Asimismo, se debe reconocer que otra estrategia de la compañía es la investigación y cuidado de la salud, por lo que permite responder a necesidades concretas de las personas. Con base en las investigaciones, puede fabricar un determinado medicamento para una población en específico.

En segundo lugar, la junta directiva le corresponde evaluar e influir en las propuestas, decisiones o acciones corporativas, aprueba o desaprueba las mismas. En el caso de la compañía GSK, el restringir la reimportación hacia USA de forma directa, fundamentándose en la legislación no fue la mejor decisión.

Y como tercer punto, la junta directiva debe definir la misión corporativa y determinar las opciones estratégicas. GSK aplicó la estrategia de velar por su interés (aumentar sus utilidades) y no en la falta de acceso a medicamentos de población pobre y con necesidades de los mismos.

Por otro lado, cabe mencionar que la decisión que tomó la compañía GSK no fue una de las mejores estrategias, porque tuvo un impacto negativo en los consumidores, es decir adquirió un problema ético y de responsabilidad (un conflicto sin necesidad) al utilizar las leyes estadounidenses para limitar el comercio y evitar la entrada de sus propios medicamentos a un costo menor. Esto hizo tener una imagen negativa de la compañía, se le vio como mezquina e insensible y que sólo pensaba en sus utilidades (utilitarista). Por lo que es necesario que cambie de enfoque.

Cabe destacar que la compañía GSK hubiese buscado otra estrategia para no generar un impacto negativo en la sociedad estadounidense (consumidores de medicamentos). Más aún, que esta cotiza en dos bolsas importantes a nivel mundial, como Nueva York y Londres, en las que capta recursos monetarios, que pudo haber compensado con las pocas ventas en Estados Unidos y seguir manteniendo el prestigio y no ser vista únicamente como utilitarista.

Problemas de responsabilidad y ética

GlaxoSmithKline para el año 2001 era una empresa sólida a nivel mundial en venta de medicamentos con prescripción médica, la cual contaba con Estados Unidos como mercado clave. Este era un país con una población de tercera edad en aumento e doliente el cual para ese mismo año experimentó un incremento estrepitoso en el precio de los medicamentos, con lo cual los consumidores de los fármacos GSK se vieron obligados a buscar una alternativa para obtener los recursos a un menor costo.

La población estadounidense no pudo continuar costeando los medicamentos debido a limitantes en sus ingresos, por esta razón surgió la alternativa de comprar los mismos medicamentos pero importados por empresas mayoristas de fármacos canadienses. Esta actividad resultó ser muy rentable por lo que la población demandaba gran cantidad de medicamentos provenientes de Canadá lo que capturó la atención de la empresa GSK en sus ventas al observar que mientras en el mercado estadounidense sus ventas no avanzaban a pesar de ser su mercado clave en su país vecino crecían.

La compañía decidió investigar el comportamiento y descubrió la adquisición de los medicamentos a menor costo al ser importados, aquí es donde ocurre el problema de ética y responsabilidad de la compañía, está inició un conflicto sin necesidad; ya que, sus niveles de ventas seguían manteniéndose y más aún iban en aumento. La empresa creó un conflicto al utilizar las leyes de Estados Unidos para limitar el comercio y evitar la entrada de sus propios medicamentos a un costo menor, esto desencadenó diferentes reacciones entre la población y en grupos de interés como representantes de los habitantes de la tercera edad.

Está acción de la compañía se vio ante la población como mezquina, abusadora e insensible, la compañía estaba cortando los recursos a la población delicada de salud con bajos recursos, en algunos casos con riesgo de muerte e incapaz de sobrevivir sin medicamentos y ligado con esto el aumento del costo de los servicios de atención médica y medicamentos con requerimiento de suscripción. De acuerdo con los niveles de desarrollo moral de Kohlberg la empresa se encuentra en el nivel pre convencional donde solo se preocupa por sí misma y precisamente esto fue lo que reflejó la compañía una actitud egoísta por lo que su imagen se vio gravemente afectada.

Era de esperarse que la compañía tratará de revertir la situación que su relativismo moral había desencadenado, está trató de justificar los bajos precios en Canadá recalcando que la Comisión de Revisión de Precios de Medicinas de Patente de Canadá impone un límite de precios y que la decisión de prohibir la exportación de sus productos desde Canadá fue para velar por la seguridad del consumidor del medicamento; ya que, apelaban que los medicamentos podrían sufrir daños por fallas en el control de calidad debido

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