Caso 5 Porsche Análisis Critico

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se analiza el caso de la empresa que fabrica los automóviles Porsches, y cuyo objetivo es examinar su estrategia de mercado, que se basa en la compresión de las exigencias de compra de sus principales consumidores, además de la forma de reaccionar de esta empresa de acuerdo a estas exigencias (ya que su mercado abarca solamente un pequeño segmento de la población pero que es financieramente exitoso y por lo tanto muy difícil). Así como también se analizaran las estrategias que ha utilizado para seguir siendo una empresa rentable sin arriesgarse demasiado, y la actitud que adoptaron sus principales clientes ante tales estrategias.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

Porsche: Resguardar lo antiguo mientras se introduce lo nuevo.

Porsche es única: siempre ha sido una marca de nicho que fabrica automóviles para un segmento pequeño y distintivo de compradores. Los propietarios de Porsche son tan escasos como sus vehículos. Por esa razón, los altos directivos en Porsche pasan mucho tiempo pensando en los clientes. Quieren saber quiénes son, lo que piensan y cómo se sienten.

Perfil del propietario de un Porsche

Porsche fue fundada en 1931 por Ferdinand Porsche, el hombre a quien se le acredita el diseño original del sedán Volkswagen, el “coche del pueblo”, de Adolf Hitler, y uno de los diseños de automóviles más exitosos de todos los tiempos. Durante la mayor parte de sus dos primeras décadas, la empresa fabricó sedanes Volkswagen para los ciudadanos alemanes al mismo tiempo que tanques y otros vehículos militares. La compañía vendía muy pocos modelos, creando una imagen de exclusividad. Los automóviles de Porsche se caracterizaban por sus motores “boxer” de cuatro y seis cilindros refrigerados por aire en la parte trasera del automóvil; esto les daba una característica única y a menudo peligrosa: la tendencia de la parte trasera a patinar en vueltas muy cerradas. Ésa fue una de las características que atraían a los propietarios de Porsche: ya que su conducción era desafiante, la mayoría de la gente se mantenía alejada.

Desde sus primeros días, Porsche ha atraído a un estrecho segmento de la población financieramente exitoso. Estos propietarios establecen metas muy altas para sí mismos y luego trabajan tenazmente para lograrlas.

Porsche es más que un automóvil utilitario. Sus dueños lo ven como un automóvil para ser disfrutado, no sólo utilizado. La mayoría de los compradores de Porsche no se mueven por la información, sino por las emociones. Un Porsche es como una pieza de ropa, algo que el propietario “viste” y en lo que se deja ver. La gente compra Porsches porque disfruta conducir.

De nicho a numeroso.

Durante las primeras décadas, Porsche AG vivió por la filosofía de Ferry creó el Porsche 356 porque nadie hacía un automóvil como el que él quería. “No hicimos investigación de mercado, no teníamos pronósticos de ventas, no había cálculos de rendimiento de la inversión. Nada de eso. Simplemente construí el automóvil de mis sueños y pensé que habría otras personas que lo compartirían”.

Pero al paso de los años la administración de Porsche se preocupó con una cuestión importante: ¿había suficientes compradores de Porsche para mantener a flote la empresa? Esto llevo a Porsche a extender su marca. En un momento dado, la marca aumentó su objetivo de ventas en casi un 50%, a 60,000 automóviles al año.

Aunque estos automóviles fueron en muchos aspectos éxitos de ventas, los fieles de Porsche protestaron. Consideraban estos modelos básicos como baratos y de bajo rendimiento. La mayoría de los clientes leales nuca aceptaron estos modelos como Porsches “reales”. Esta imagen empañada fue agravada por el hecho de que Nissan, Toyota, BMW y otros fabricantes de automóviles habían escalado sus ofertas de automóviles deportivos de lujo, creando una competencia feroz. En 1990, las ventas de Porsche se habían desplomado y la empresa coqueteaba con la bancarrota.

¿Volver a sus raíces?

Pero Porsche no se iba a hundir sin luchar. Rápidamente reconoció su error y detuvo la producción de los modelos más básicos. En un esfuerzo por recuperar la relación con sus clientes, Porsche se dirigió una vez más al segmento más alto del mercado, tanto en precio como en rendimiento. La empresa se propuso fabricar menos Porsches que los que el público exigía. Según un ejecutivo: “No estamos buscando volumen, estamos buscando exclusividad”.

Los esfuerzos de Porsche tuvieron el efecto deseado (en la década de 1990). Los automóviles fueron exclusivos otra vez, y la compañía fue rentable una vez más. Pero a principios de la década de 2000, la dirección de Porsche se hacía una pregunta familiar: para tener un futuro sostenible, ¿podría Porsche depender sólo de los fieles de la marca? Según el entonces CEO, Wendelin Wiedeking: “Para que Porsche permaneciera independiente, no podía ser dependiente del segmento más voluble en el mercado.

Así que en 2002, Porsche hizo lo impensable: se convirtió en una de las últimas empresas automotrices en entrar en el insaciable mercado de los SUV. Al difundirse la noticia sobre el desarrollo del automóvil, se podía escuchar los aullidos de la base de clientes de Porsche.

Sin embargo, esta vez Porsche no parecía demasiado preocupada por estas protestas. Porsche había creado una bestia de dos y media toneladas que podrían acelerar a 100 kilómetros por hora en poco más de cinco segundos, tomar las curvas como si fuera sobre rieles y llegar a los 265 kilómetros por hora, mientras mimaba a cinco adultos en los suntuosos asientos de cuero sin ruido de viento del mundo exterior.

El año pasado, Porsche elevó la apuesta una vez más al develar otro vehículo grande: esta vez, un sedán de lujo de cinco puertas y pegado al piso.

Aunque algunos tradicionalistas de Porsche piensan que primero muertos que conducir un Porsche con motor delantero y más de dos puertas, la empresa insiste en que las dos tendencias sostendrán sus nuevos modelos. Esta vez, los precios de los nuevos modelos atraen sólo a los acaudalados, permitiendo a Porsche mantener su exclusividad.

Porsche está mejor preparado que nunca para satisfacer las necesidades de su base de clientes, mantener su imagen de marca exclusiva y satisfacer también a otros clientes. Sin duda, entender a los compradores de Porsche sigue siendo una tarea difícil. Pero un ex CEO de Porsche lo resumió así: “Si realmente desea entender a nuestros clientes, tiene que comprender la frase, Si yo fuera un automóvil, sería un Porsche”.

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