Caso Agua Purificada

1. Definir con claridad la problemática del caso y los hechos más relevantes.

El caso consiste en tomar la decisión de crear o no, una empresa purificadora de agua a través de una planta llenadora para la población de Tabachines; teniendo en cuenta la información que se recolectó para analizar el sector, clientes potenciales y oportunidad de ganancias.

1.2 Establecer los actores más relevantes del caso.

• Marielena Andrade: Desea abrir una planta llenadora para comercializar agua potable.
• Productores de agua potable en México: Grandes productores nacionales, productores locales (microempresas  y empresas medianas) y plantas llenadoras de agua purificada.
• Secretaría de salud / Gobierno Mexicano: Vigila la seguridad del producto y emite el certificado de salubridad de las plantas que es importante para la marca. El gobierno es una parte interesada por la generación de empleo y prosperidad a la región donde se opere.

1.3. Describir el contexto en el que se dan las situaciones del caso.

A nivel de ambiente económico del país, se observa desde 2003 hasta 2005, una economía Mexicana estable y con tendencia al crecimiento. Lo anterior, se ve en los datos macroeconómicos ofrecidos en el caso donde se resalta un crecimiento del PIB, inflación estable, tasas de interés sostenidas y baja fluctuación de la tasa de cambio. Finalmente, se observa también que la economía de EEUU va creciendo y al México depender en parte del comportamiento de su potencia vecina, se avizora un buen terreno para inversiones y creación de empresa en el país en 2004.

A nivel del mercado de aguas, hay un contexto también de crecimiento del mercado de agua purificada en México. En el caso de estudio se estima que el crecimiento en el país es de 6% y en Guadalajara del 8%, lo que hace prometedor el proyecto de abrir en este sector una nueva empresa.

Lo anterior hace que el contexto brinde a Marielena bases para avizorar éxitos en su idea de negocio y comenzar su exploración a detalle para un futuro emprendimiento.

2.1 Explicar cuáles son los intereses involucrados en el caso, así como también, el interés que se identifica como más importante y el por qué.

• Crear empresa a largo plazo: Es el interés de Marielena Andrade, que pretende hacer una inversión de tiempo, esfuerzo y recursos con el fin de obtener ganancias sostenidas a largo plazo mediante una empresa de agua purificada.
• Generación de empleos y prosperidad para la región de Jalisco: El lugar donde se establezca esta nueva empresa estará afectado positivamente con el crecimiento y sostenibilidad de la misma por la generación de relaciones comerciales entre la empresa y los diferentes actores alrededor de la operación de ésta, tales como proveedores, empleados, gobierno, etc. Este es un interés de Marielena pero así mismo del gobierno de Jalisco, específicamente de Guadalajara y Colonias o de la región donde se establezca el negocio.
• Clientes satisfechos con mayores posibilidades de compra de agua purificada: Otro interés identificado es el de los clientes que tendrán más posibilidades de escoger o adquirir agua purificada. Igualmente de tener agua pura a mejores precios dentro del target que pretende satisfacer Marielena con su marca de agua purificada.

Se identifica como el principal interés, el primero, la creación de una empresa sostenible a largo plazo por parte de Marielena Andrade.

2.2 Consultar información adicional relevante y hacer referencia clara a las lecturas correspondientes al tema.

• Se debe realizar un análisis financiero exacto y esto se logra evaluando con las cifras del negocio y calculando indicadores como VPN, TIR, ROIC. Estos indicadores, informarán de la capacidad de los activos de la empresa para generar beneficios (Eslava, 2010)  y así sabrá Mariana si invertir o no en el mercado de agua purificada en Guadalajara.
• En cuanto a las normas aplicables, se debe tener en cuenta que estas aplican para calidad del agua, infraestructura para purificación y para llenado, envasado y etiquetado  acorde a lo definido en las normas, controles de calidad, habilidades del personal técnico e insumos para manejo de productos de consumo humano, disposiciones sanitarias, desinfección, control sanitario, (Especificaciones sanitarias, 2013) entre otros que son indispensables para operar la idea de negocio del agua purificada.
• Se podría usar un cuadro Canvas como el que propone Osterwalder y Pigneur (2010) en donde se plasmen los segmentos de mercado, la propuesta de valor, canales, relaciones con los clientes y recursos, actividades y alianzas clave para formar las estructuras de ingresos y costos. Una vez organizada la información se sabrá las oportunidades de mejora del plan y se identificarán también fortalezas de la propuesta.

2.3. Explicar claramente cómo se usa la información adicional investigada para el análisis del caso.

El análisis del caso se realizará basándose en dos informaciones: Análisis Financiero y Canvas.

Análisis Financiero: Se utilizarán los datos tomados del caso para construir un estado de pérdidas y ganancias estimado y posteriormente un flujo de caja libre proyectado a 2007. Una vez se tengan los flujos de caja libre proyectados, se realiza la estimación del valor presente neto del proyecto (VPN) utilizando una tasa de descuento apropiada, en este caso 30%. De esta forma, si el VPN>0 entonces el proyecto de Marielena financieramente sería viable y la recomendación sería invertir en Aquapura. Caso contrario, VPN<0, entonces la recomendación sería no invertir.

Canvas: Se construirá un modelo de negocio basado en Canvas, donde se organizará la información de tal manera que quede claro cuáles son los segmentos de mercado, los canales, clientes y recursos, actividades y alianzas clave para formar las estructuras de ingresos y costos. Con esta información, será fácil generar para Aquapura una propuesta de valor y formular unas mejoras frente al modelo de negocio propuesto.

2.4 Realizar el análisis basado en hechos y datos.

Análisis Financiero:

Para el análisis financiero, se asume un precio de la garrafa de 8 pesos mexicanos por unidad y para la botella de 500 ml 2 pesos mexicanos por unidad. Una vez con este supuesto, el análisis financiero se realizó calculando el VPN del proyecto mediante la construcción de estados financieros estimados a 2007 con la información brindada por Marielena Andrade en el presente caso de estudio.

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