Caso Curled Metal

1. Tabla de contenidos

1        Tabla de contenidos        

2        Introducción:        

3        Análisis del producto        

3.1        Ventajas comparativas:        

4        Análisis del mercado        

4.1        Influencia de los grupos del Sector:        

4.2        Análisis Porter de las 5 fuerzas.        

4.2.1        Poder de negociación de los Compradores o Clientes        

4.2.2        Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores        

4.2.3        Amenaza de nuevos competidores entrantes        

4.2.4        Amenaza de productos sustitutos        

4.2.5        Rivalidad entre los competidores        

4.3        Análisis FODA        

4.3.1        Fortalezas        

4.3.2        Debilidades        

4.3.3        Oportunidades        

4.3.4        Amenazas        

4.4        Tamaño del mercado        

5        Consideraciones generales del caso        

5.1        Viabilidad Económica:        

6        Toma de decisiones        

6.1        Plan de Acción:        

7        Conclusión:        

8        Bibliografía        

1. Introducción:

Curled Metal Inc. (CMI) es una empresa especializada en la fabricación de espirales metálicos que, gracias al desarrollo de una válvula especial para la industria automotriz, consiguieron un gran crecimiento durante varios años, donde disponen de una cuota de mercado del 80%, piensan en diversificarse, ya que dudaban de su capacidad para mantener este monopolio. Para ello pensaron introducir en el mercado un nuevo producto: un amortiguador utilizado en el proceso de colocación y anclaje de pilotes en el suelo. La función principal del amortiguador es la de impedir que, durante el proceso de clavado, se dañe el pilote o el martillo usado para clavarlo.

En el caso estudiado el objetivo principal es fijar un precio para el nuevo amortiguador, verificar la disponibilidad que tienen los clientes a pagar por el producto, factores relevantes que inciden en la toma de decisiones estratégicas, potencial utilidad que dará el producto para la empresa CMI, tamaño de mercado y estrategias a seguir. También existe un cliente muy interesado en adquirirlo y deben darle un precio lo antes posible. Además, también hay que decidir sobre otros aspectos como pueden ser la comercialización, inversiones e investigación futura.

1. Análisis del producto

Los directivos de CMI se encontraban en un momento clave, ya que debían poner precio a su nuevo amortiguador en los próximos días. El nuevo amortiguador, fabricado con espirales metálicos, presentaba importantes ventajas con respecto a los amortiguadores existentes en el mercado, fabricados con placas alternas de mica y plástico fenólico:

1. Ventajas comparativas:

• Son más elásticos: por lo que se protegen mejor de las roturas;
• Mayor duración: Tanto es así que su vida útil puede ser de unas 20 veces mayor, aunque para ser conservadores, se cree que como mínimo su vida será 10 veces mayor.
• Se calientan 3 veces menos que sus competidores:  La clave de los amortiguadores es su capacidad de transmitir fuerza sin crear calor y mantener su elasticidad para evitar roturas, por ello resultan más eficientes. Además, al calentarse menos, su cambio es más rápido y menos peligroso.
• No poseen materiales peligrosos. Los usuarios de amortiguadores querían utilizar otros materiales que no tuvieran componentes peligrosos.
• Son menos pesados, por lo que las operaciones de cambio son más rápidas.

Dado que no existe un precio de similares características en el mercado, y siendo este uno de carácter B2B, la fijación de precios debe ser enfocado en los beneficios que entregará el producto, en términos de eficiencia en la realización de la labor y costo del mismo.

Para lograr determinar estos valores, se utilizarán los resultados obtenidos en dos pruebas de campo realizadas con almohadillas CMI por dos empresas distintas, para de esta forma determinar los beneficios que pueden entregar estos nuevos productos.

Las pruebas de campo realizadas, se llevaron a cabo por la empresa Kendrick Foundation Company, y la empresa Corey Construction, obteniéndose los siguientes resultados:

[pic 1]

De estos datos, se desprende que los amortiguadores CMI entregan los siguientes beneficios:

• 33% mayor velocidad para instalación de pilotes.
• Mayor rendimiento de amortiguadores CMI en comparación con el resto.

En base a esta información se determinan ahorros por concepto de eficiencia del producto. Estos valores se detallan en la tabla a continuación:

[pic 2]

Con la información obtenida de estas dos pruebas, y dado que la primera es la que tiene el menor costo por pie, se determinará cuál es el ahorro usando las almohadillas CMI para este caso, y este valor a obtener es el que se puede asignar al precio final del producto tomando en cuenta el rendimiento que tendrá para el cliente:

[pic 3]

En el aspecto de rendimiento de los materiales, dado que los amortiguadores CMI se pueden usar para instalar una cantidad superior de pilotes y por lo tanto de pies instalados, se puede determinar un precio de referencia para el producto de acuerdo a lo siguiente:

Prueba Kendrick Company Foundation.

[pic 4]

Prueba Corey Construction.

[pic 5]

Dado que en la prueba de Kendrick Foundation Company, es donde se obtiene el menor precio por pie instalado usando un producto estándar, se determinará un precio para el producto tal que el cliente esté dispuesto a pagar por los materiales CMI para realizar el trabajo. Esto se determinará de la siguiente forma:

[pic 6]

Con los valores de beneficio económico para los clientes ya determinados en base a eficiencia y rendimiento del producto, se determinará el precio máximo a ser pagado por el cliente como sigue:

[pic 7]

Entonces con los resultados obtenidos, el máximo precio a asignar al producto en forma unitaria será USD 4.250.

1. Análisis del mercado

1. Influencia de los grupos del Sector:

Fabricantes de martillos: son pocos actores, aunque fueran a comprar muchos amortiguadores pueden influir con su consejo o recomendación a la hora de elegirlos.

Ingenieros y consultores: Grupo considerado la máxima autoridad por el sector; dada su experiencia y valoración dentro del mercado, acostumbran a aconsejar los amortiguadores para las faenas. Aunque no se reportarán ingresos directos, es importante conseguir su apoyo y gestión del mercado para que el producto sea validad por expertos del área.

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