Caso Haier
Enviado por Juan Pablo Corrente • 8 de Marzo de 2020 • Síntesis • 932 Palabras (4 Páginas) • 327 Visitas
Caso Haier
Grupo Haier es una de las empresas más importantes de China y uno de los 7 fabricantes de electrodomésticos más grandes a nivel mundial.
Su principal producto es la línea blanca (refrigeradoras, congeladores, cocinas, hornos microondas, etc.).
Posición líder en refrigeradoras compactas en USA con el 20% del marketshare. Las refrigeradoras compactas había sido históricamente ignoradas por las grandes marcas a excepción de GE.
Haier compró una fábrica en Carolina del Sur y amplió su capacidad
Estaba decidida a establecerse como una de las principales marcas de electrodomésticos en USA. Su plan de negocios requería un crecimiento rápido en USA lo que demandaba grandes inversiones. USA es un mercado relativamente maduro. El 99% de los hogares ya tiene refrigeradoras por lo que la demanda se limita a reemplazos.
Haier es una empresa que reacciona rápidamente a las demandas de los clientes ajustando sus productos a sus necesidades. Es vista como una empresa altamente sensible a los clientes. Ha ganado reputación entre los grandes detallistas por su confiabilidad y rápida respuesta a las solicitudes de ajustes de productos a las necesidades del cliente.
Las refrigeradoras pequeñas las compraban personas que viven en apartamentos o por contratistas/constructores en grandes cantidades a mayoristas para equipar todo un edificio.
El mercado de unidades compactas está en crecimiento pero tiene bajos márgenes generados para el detallista. La rentabilidad de los electrodomésticos tanto global como en USA estaba en declive moderadamente.
El mercado de refrigerados estándar estaba dominado por los 4 grandes (GE, Whirpool, Electrolux y Maytag).
Extremo de precios altos (electrodomésticos de lujo) es un mercado en crecimiento y con altos márgenes. Mercado muy concentrado.
Distribución = cada vez más concentrado en pocos canales. Wal-Mart, Target, Best Buy, Home Depot y Sears. Requieren mayor planificación de productos, ajuste a las necesidades de clientes, apoyo de inventario y menores precios de los fabricantes. A cambio realizan pedidos de grandes cantidades y más predecibles. El 85% de las ventas Haier se realiza a través de 10 cadenas detallistas.
Precio = la estrategia de precio de Haier es posicionar sus modelos con precios comparables a los de las marcas económicas de los 4 grandes.
Los 4 grandes trasladaron la fabricación a México. Esto reduce costos laborales.
Costo de materiales representa más del 50% (55% a 65%) del precio ex fábrica de una refrigeradora.
Las fábricas tenían entre 100 y 150 proveedores de materiales y componentes.
Proveedores comunes de equipos avanzados y de componentes clave.
Las fábricas de los 4 grandes tiene una capacidad de producción de más de 500.000 unidades anuales (más de un 25% respecto de Haier). Esto les permite tener economía de escala.
Necesidad de Haier de “ir al extranjero” para sobrevivir ya que los márgenes en China bajaron significativamente desde su ingreso a la Organización Mundial del Comercio en el año 2002.
Cuadro de Costos
Unidad de 18,2 pies de precio bajo | Unidad Compacta de precio alto | |||||||
USA sind | Sur USA | México | China | USA sind | Sur USA | México | China | |
Precio | 300 | 300 | 300 | 300 | 82 | 82 | 82 | 82 |
Costo | 300 | 278,1 | 260,25 | 322 | 90 | 82 | 69 | 74,5 |
Utilidad | 0 | 21,9 | 39,75 | (22) | (8) | 0 | 13 | 7,5 |
Se observa que Haier presenta un nivel de utilidad inferior respecto de sus competidos que fabrican en México. En el primer estrato sería inviable fabricar en China y exportar.
En el segundo estrato también es más beneficioso fabricar en México. Si se diera una disminución de los precios se comprometería la rentabilidad de Haier. La tendencia de los precios era descendente.
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